A Oracle relata que 89% dos clientes iniciam os negócios com um concorrente após uma experiência negativa do cliente. Por isso, é do seu interesse proporcionar uma experiência excepcional durante todo o ciclo de uma conta, mesmo depois que o cliente já tenha batido o martelo.
O segredo? Invista nos usuários. Siga estas dicas para melhorar a experiência do comprador e atender às expectativas do cliente. Comece com a integração, alinhe suas equipes de vendas e sucesso do cliente e crie um relacionamento duradouro com os clientes.
Comece com a integração para melhorar a experiência do cliente
A integração é a primeira experiência real do cliente com seu produto. Se você já comprou um software, provavelmente já teve uma experiência de integração ruim em algum momento. Talvez o gerente de atendimento ao cliente (CSM) fique ligando para saber o que você achou do produto quando você tem outras prioridades; ou talvez o produto não faça algo que o representante de vendas prometeu.
Na melhor das hipóteses, você fica irritado; na pior, se sente enganado por comprar o produto sob falsos pretextos. De qualquer forma, uma experiência negativa de integração desanima você de continuar usando o produto ou serviço.
Porém, quantas vezes você oferece a mesma experiência aos clientes? Melhore a experiência de integração do cliente para criar uma experiência positiva ao cliente.
Padronize o sistema de mensagens
Lincoln Murphy, consultor de sucesso do cliente, disse: “As sementes da rotatividade são plantadas no início”, geralmente durante o processo de vendas, quando os representantes gerenciam mal as expectativas. Certifique-se de que os representantes de vendas entendam como será a experiência de integração e quais resultados os clientes podem esperar de forma realista, para que se definam as expectativas certas com os clientes antes do fechamento do negócio.
Inclua essas informações como parte do treinamento para novos representantes de vendas; salve-as na wiki da sua empresa ou com outra documentação interna; e faça uma revisão com a organização de vendas à medida que as alterações ocorrerem. Como referência rápida para executivos de contas, é bom criar fluxogramas ou cronogramas que mostrem claramente quanto tempo leva o processo de implementação, quais recursos estão disponíveis aos usuários etc.
Trabalhe nas prioridades e no cronograma do comprador
Você ofereceu uma experiência personalizada até o ponto de compra, desde fazer perguntas de descoberta até personalizar a demonstração do produto para mostrar melhor como ele se adapta às necessidades do cliente. Mas você não pode parar por aí.
Você também precisa personalizar seu processo de integração de acordo com o que funciona melhor para o cliente e o que o faz atingir os objetivos dele.
Nos primeiros dias após o fechamento do negócio, o CSM deve analisar as informações de situação coletadas pelo executivo de contas e pedir ao cliente para definir o que é sucesso. O que eles esperam ganhar com o uso do produto? Com esse resultado em mente, o CSM pode estabelecer métricas de sucesso, marcos e uma cadência para verificar a satisfação do cliente, tudo dentro das prioridades e do cronograma dele.
Não é bom sobrecarregar o cliente com muitas consultas de satisfação, mas os CSMs também devem permanecer disponíveis para resolver problemas rapidamente ou responder a perguntas à medida que os clientes começam a trabalhar em direção aos marcos.
Personalize o treinamento
Muitos CSMs podem ficar tentados a “vomitar recursos” ou a orientar os usuários com uma longa lista de recursos genéricos que eles podem não precisar. Mas, se você deseja aumentar suas contas e conquistar a fidelidade do cliente, precisa focar o treinamento nas razões pelas quais a empresa comprou seu produto em primeiro lugar.
Para clientes de alto valor, crie um treinamento personalizado e orientado para soluções no formato que acomode melhor o cliente. Crie uma série de e-mails educativos ou talvez vá até o local - o importante é você personalizar o material. Durante o treinamento, considere:
- Mostrar como os funcionários podem solicitar uma licença e fazer login
- Demonstrar os recursos mais adequados às necessidades da empresa
- Mostrar estudos de caso ou casos de uso que correspondam às funções, ao setor ou ao tamanho da empresa
- Fornecer modelos ou exemplos que tenham sido personalizados e com a marca da empresa
- Indicar outros recursos aos usuários, como uma central de ajuda
- Convidar os usuários a fazer perguntas para serem respondidas ao vivo
Na vida real, você talvez não possa oferecer um treinamento altamente personalizado para cada cliente. Porém, nas contas de menor valor, ainda é possível deixar o treinamento mais útil e relevante para o público-alvo. Crie um ótimo conteúdo sob demanda específico para diferentes casos de uso.
Identifique ações que levem a usuários bem-sucedidos
À medida que sua equipe implementa a solução e integra os usuários, eles devem trabalhar com uma lista de atividades que comprovadamente aumente o uso do produto e retenha os clientes. Mas, primeiro, você precisa identificar as ações que os usuários bem-sucedidos realizam e que os usuários malsucedidos não.
Samuel Hulick, autor de The Elements of User Onboarding, aconselha que, para identificar as ações que se correlacionam com a retenção de longo prazo, você deve:
- Fazer uma lista do que você pensa ser suas ações de alto valor.
- Criar um grupo de usuários que atendam aos seus critérios de sucesso e outro grupo de usuários comuns.
- Identificar quantos usuários em cada grupo concluíram cada ação de alto valor e quanto tempo levaram para realizar essas tarefas.
Identificadas essas ações, elas devem ser parte importante do processo de integração. Por exemplo: a equipe de sucesso do cliente do Lucidchart descobriu ser cinco vezes mais eficiente para aumentar contas que tinham o Lucidchart integrado a outros aplicativos. Agora, o processo de integração sempre inclui ajudar os administradores a configurar integrações com a pilha de tecnologia do cliente.
Crie relacionamentos
No ciclo de vendas, o executivo de contas precisava encontrar e se dedicar aos indivíduos com poder de compra para fechar o negócio. No entanto, o comprador não é necessariamente o usuário e, uma vez que a solução esteja em funcionamento, os CSMs e gerentes de contas precisam garantir que as pessoas estejam usando o produto para aumentar a conta.
Para começar a aumentar o uso, redefina o comprador. Se o comprador usar o produto, saiba mais sobre o caso de uso e ofereça treinamento, como você faria com qualquer usuário. O comprador precisa ver o valor do produto por conta própria à medida que o usa na rotina. Se o comprador apenas gerenciar, mas não usar nem promove ativamente o produto, você precisa encontrar quem o use ou, pelo menos, encare o ponto problemático que você espera resolver.
Em todo caso, você precisa criar uma confiança com o comprador para que ele entenda o valor do seu produto quando chegar a hora de renovar; e apresentá-lo a outras partes interessadas ou compradores na área para onde você deseja expandir.
Além disso, identifique os 20 principais usuários na sua conta. Aprofunde-se em como eles usam o produto para dar conselhos mais relevantes a eles e a outros usuários na conta.
À medida que você cria esses relacionamentos, você também pode pedir indicações. Elas são a melhor maneira de encontrar quem pode promover seu produto, além de pessoas de outros departamentos que também podem se beneficiar dele. Ao pular a etapa de fazer contatos e pedir apresentações, você está basicamente fazendo uma chamada fria. O uso contínuo de mapas de conta também pode ajudar os CSMs e gerentes de contas a rastrear novos contatos e encontrar os caminhos mais críticos para o sucesso.
Tenha cuidado com as transições
Nenhum cliente gosta de ouvir do CSM: “Estou mudando para outra oportunidade, mas o Bob aqui cuidará bem de você.” Por mais que o Bob seja bom, o cliente não quer repetir o processo das perguntas de descoberta e informar outra pessoa sobre as necessidades e objetivos da sua empresa.
Para evitar essa frustração e melhorar as comunicações internas, mantenha toda a documentação, incluindo mapas de contas, roadmap dos clientes e feedback do usuário, em um local centralizado. Se os executivos das contas criaram um mapa da conta e o passaram para a equipe de sucesso do cliente, os CSMs devem continuar adicionando informações à medida que aprendem mais sobre a conta e fazem mais contatos.
Como os CSMs inevitavelmente deixam a empresa ou trocam de cliente, o CSM que assume uma conta terá todas as informações necessárias para se atualizar rapidamente de quem promove o produto e para onde ir na hora das renovações.
Faça um produto essencial
Para manter as contas, você precisa que os clientes usem o produto, amem o produto e trabalhem com o produto diariamente - até o ponto em que seria impossível, ou pelo menos muito inconveniente, se eles perdessem você.
Investir nos usuários influencia o comprador: quando você cria um produto essencial, o comprador recebe feedback positivo e enxerga uma maior adoção, que resulta em renovação e até em expansão. Confira estas estratégias para manter seu produto sempre em mente e aumentar o uso:
- Visitas presenciais: conhecer pessoalmente o comprador e os usuários finais pode ter um grande efeito em como eles percebem o produto.
- Treinamento contínuo: novos funcionários entram para a empresa, e seu produto evolui. Portanto, mantenha os usuários interessados e informados com treinamentos periódicos.
- Referências: seus clientes não podem ouvir apenas sua opinião. Após identificar alguns usuários avançados, retire citações ou peça que eles falem durante um treinamento para mostrar como tiveram sucesso com o produto. Escreva estudos de caso com base nas experiências desses usuários, não apenas para o benefício de outros usuários da empresa, mas de qualquer um que venha a pesquisar sua solução online.
- Grupos de usuários: ajude os usuários de toda a empresa a se conhecerem e a compartilharem as melhores práticas.
Além das sugestões acima, você precisará mostrar continuamente aos administradores e usuários finais como o produto se alinha às metas da empresa e melhora o trabalho que eles realizam. Forneça dados do usuário com base nas métricas de sucesso que você determinou na fase de integração e nas ações de alto valor que sua empresa estabeleceu.
Melhorar a experiência do comprador pode parecer trabalhoso, mas não se esqueça de que o verdadeiro sucesso acontece depois que o negócio é fechado. Continue agregando valor aos atuais clientes. Eles serão seus melhores garotos-propaganda, e você descobrirá como crescer dentro e além das organizações deles.
