La gestion de produit a beaucoup évolué depuis l’abandon généralisé des méthodes Waterfall : les équipes agiles travaillent de manière plus collaborative et itérative, ce qui permet d’accroître la vitesse de livraison et l’adaptabilité. Pourtant, un grand nombre d’entre elles ont encore du mal à gérer un aspect essentiel de la gestion de produit : la stratégie produit.

Pourquoi la stratégie produit reste-t-elle un défi aussi persistant aujourd’hui ? Pour le découvrir, nous avons discuté avec un expert, l’auteur et conférencier Roman Pichler.

Fort de plus de 15 ans d’expérience dans la gestion de produit, au cours desquels il a conseillé et formé chefs de produit et product owners pour les aider à améliorer leur approche, M. Pichler nous a expliqué comment définir et communiquer une stratégie produit efficace, éviter les erreurs fréquentes et obtenir l’adhésion des collaborateurs.

Commençons par les bases. Qu’est-ce qu’une stratégie produit et pourquoi les entreprises en ont-elles besoin ?

Une stratégie produit est un plan global qui aide les chefs de produit à concrétiser et à partager leur vision, et qui indique comment ils entendent assurer le succès du produit. Une bonne stratégie produit explique :
 

• à qui s’adresse le produit et pourquoi des gens voudraient l’utiliser et l’acheter ;
• ce qu’est le produit et ce qui le rend unique ;
• les objectifs commerciaux du produit.

En d’autres termes, une stratégie produit efficace tient compte du marché, des besoins, des caractéristiques clés ou des facteurs de différenciation, ainsi que des objectifs commerciaux.

Sans stratégie produit, il est difficile pour les entreprises de comprendre quelle valeur un produit va créer et de déterminer si leur produit présente un intérêt. Une fois le produit lancé, il faut savoir s’il apporte la valeur souhaitée et comment le faire évoluer. En d’autres termes, une stratégie produit aide les entreprises à prendre des décisions d’investissement judicieuses et à gérer efficacement leurs portefeuilles de produits.

La méthode agile a donné aux équipes de nombreuses techniques pour améliorer la livraison des produits, mais elle ne fournit aucun conseil sur la stratégie produit. Pouvez-vous développer ce point ?

Un cadre agile tel que Scrum suppose implicitement que l’équipe Scrum - le product owner, les développeurs et le Scrum Master - sait qui sont ses utilisateurs et ses clients, pourquoi ces personnes voudront interagir avec le produit et le payer, et pourquoi il est intéressant pour l’entreprise de dépenser de l’argent pour développer le produit. Sans ces connaissances, il serait impossible de remplir efficacement le backlog produit et de rédiger les user stories appropriées.

Scrum ne fournit toutefois aucune indication sur la manière de déterminer le bon groupe cible et les besoins. Cette méthode n’aide pas non plus à choisir les objectifs commerciaux adéquats et s’assurer qu’ils sont réalistes. En d’autres termes, Scrum veut aider les équipes à développer des produits complexes, mais ce n’est pas un cadre de gestion de produit.

Si les équipes agiles ne sont pas conscientes qu’il existe un axe de travail non couvert par Scrum et négligent la phase de recherche et de stratégie produit, elles ont tendance à se concentrer presque exclusivement sur l’exécution et la livraison. Dans le pire des cas, une équipe risque de faire un excellent travail en créant un produit dont les gens ne veulent pas et dont ils n’ont pas besoin, ou qui ne génère pas assez de valeur pour l’entreprise.

Quelles sont les principales erreurs que vous avez vues commettre par des entreprises en matière de stratégie produit ?

Il existe six erreurs de stratégie produit que je vois souvent :

1.     Absence de stratégie produit. Sans stratégie produit, il est difficile de savoir qui sont les utilisateurs et les clients d’un produit, quelle valeur il doit créer pour eux, ce qui différencie le produit des offres concurrentes et quels avantages il doit apporter à l’entreprise.

2.     La stratégie produit contient des informations incorrectes. Cela est souvent dû au fait que l’on confond stratégie métier et stratégie produit. La première doit énoncer l’approche choisie pour assurer ou maintenir le succès de l’entreprise. La seconde doit décrire comment vous comptez assurer le succès du produit.

3.     La stratégie produit n’a pas été validée. Une stratégie produit non validée contient des hypothèses qui n’ont pas été testées et des risques qui n’ont pas été pris en compte. Dans le pire des cas, elle repose sur des vœux pieux plutôt que sur des données. En conséquence, le groupe cible peut être erroné, la proposition de valeur peut ne pas être assez forte ou l’objectif commercial peut être irréaliste.

4.     La stratégie produit est déconnectée des décisions tactiques concernant les produits. Dans ces situations, la stratégie n’oriente pas le backlog produit, et les données recueillies lors du développement des incréments et de la sortie des nouvelles versions du produit ne sont pas utilisées pour faire évoluer la stratégie. 

5.     La stratégie produit n’est pas soutenue par les principaux collaborateurs et les équipes de développement. Un manque de soutien des collaborateurs rend inutile toute stratégie, même la meilleure. Un excellent moyen d’obtenir une forte adhésion consiste à inviter les principaux collaborateurs et les membres de l’équipe de développement à créer et à modifier le plan.

6.     La stratégie produit n’est pas mise à jour. Dans ce cas, la stratégie produit est considérée comme un plan fixe qui doit être exécuté. Mais à mesure que le produit grandit et évolue et que les marchés changent, celle-ci doit pourtant être adaptée. Pour vous assurer que votre stratégie reste pertinente, il est conseillé de la réviser tous les trois mois.

Vous mentionnez le soutien des parties prenantes comme un élément essentiel de la stratégie produit. Comment un chef de produit peut-il communiquer sa stratégie aux parties prenantes concernées ?

La meilleure façon de communiquer une stratégie produit est d’impliquer certaines personnes(les principaux collaborateurs) dans la création, la validation et la révision du plan, de préférence sous la forme d’un atelier collaboratif.

Les principales parties prenantes sont les personnes dont vous avez besoin du soutien actif pour proposer le produit. Pour un produit commercial, il peut s’agir d’un responsable du marketing, d’un commercial, d’un agent de l’assistance technique et d’un expert financier. Je trouve que cette approche permet de tirer parti de l’expertise de chacun, de créer de la clarté et de la cohérence, et d’augmenter les chances d’obtenir un soutien solide.

Lorsque vous collaborez sur votre stratégie produit, n’essayez pas de plaire aux autres et ne laissez pas certains acteurs dominer le processus de décision. Cherchez plutôt une décision qui maximise la valeur créée par votre produit et qui, en même temps, soit inclusive et attire le plus de soutien possible.

Veillez à ne pas accepter un compromis médiocre. Décider ensemble ne signifie pas accorder à chacun ce qu’il veut ou faire en sorte que tout le monde soit satisfait de chaque décision. Il s’agit de tirer parti de l’expertise, des idées et des préoccupations des participants, de créer une compréhension commune et de trouver une solution appropriée qui suscite l’adhésion la plus large possible.

Quels conseils ou outils proposeriez-vous pour documenter et partager la stratégie produit ?

Même la meilleure stratégie produit ne sert à rien si vous ne pouvez pas l’exprimer et la communiquer clairement. Pour relever ce défi, j’ai développé le tableau de vision produit. Le tableau est un outil simple, mais efficace pour exprimer la stratégie produit de manière concise et accessible. Comme le montre l’image ci-dessous, il se compose de cinq sections : vision, groupe cible, besoins, produit et objectifs métier. La partie supérieure présente la vision ; les quatre parties inférieures décrivent la stratégie produit.

Mon intention en créant le tableau de vision produit était d’offrir un outil pratique aux équipes agiles pour créer, valider et adapter une stratégie produit de manière collaborative. Lucidspark propose une excellente version du tableau de vision produit qui permet aux équipes de collaborer facilement en ligne, quel que soit l’endroit où elles travaillent. Vous pouvez également en savoir plus sur le tableau de vision produit en lisant mon livre Strategize.

Quels conseils donneriez-vous aux product owners qui s’efforcent de mettre en œuvre une stratégie produit efficace ?

D’après mon expérience, il n’est pas rare que les product owners aient du mal à prendre des décisions stratégiques efficaces. Pour améliorer la situation, commencez par en déterminer les causes. Voici trois exemples courants :

1.     Manque de pouvoir : dans certains cas, les product owners ne sont pas habilités à prendre des décisions stratégiques concernant les produits. Par conséquent, la stratégie produit n’est pas de leur ressort, et ce sont d’autres personnes qui en décident. Si vous êtes dans ce cas, réfléchissez à la manière dont vous pouvez renforcer votre position.

En tant que product owner Scrum, vous devez avoir une maîtrise totale. Vous devez non seulement prendre les décisions tactiques concernant le produit, mais aussi gérer le backlog, prendre les décisions stratégiques et diriger la stratégie ainsi que la roadmap du produit. Sinon, vous ne pourrez pas assumer votre mission consistant à maximiser la valeur créée par le produit.

2.     Manque de connaissances : certains product owners n’ont pas la capacité de créer, valider et modifier une stratégie produit. Dans ce cas, vous devez acquérir les connaissances nécessaires en suivant une formation dirigée et en lisant des articles et des livres sur la stratégie produit. N’oubliez pas de mettre vos connaissances à l’épreuve en les appliquant à votre produit, par exemple en créant un tableau de vision produit.

3.     Manque de temps : les product owners sont souvent si occupés à mettre à jour le backlog produit, à rédiger les user stories et à guider l’équipe de développement qu’ils n’ont ni le temps ni l’énergie de travailler sur la stratégie produit. Si vous êtes dans ce cas, cessez de réaliser des tâches qui ne font pas partie de votre rôle, comme les fonctions de Scrum Master.

En outre, vous pouvez également déléguer une partie de votre travail. Par exemple, les membres de l’équipe de développement pourraient se charger eux-mêmes d’affiner le backlog produit. Enfin, réservez du temps dans votre planning pour travailler sur la stratégie et effectuer le travail de recherche - au moins une demi-journée par semaine, en règle générale.

Je vous aide à relever ces défis dans mon cours de formation en stratégie et roadmap produit, qui vous apprend à élaborer, valider et modifier une stratégie produit optimale.

Quelle est la chose que vous aimeriez que nos lecteurs retiennent de la stratégie produit ?

Le point essentiel à retenir est que la stratégie produit n’est pas quelque chose de simplement souhaitable ou agréable à avoir. Elle est indispensable, car elle guide les décisions quotidiennes des product owners et des équipes. Il est important de veiller à disposer d’une stratégie produit efficace et que celle-ci soit régulièrement revue et actualisée. Selon Sun Tzu : « La stratégie sans tactique est la route la plus lente vers la victoire. La tactique sans stratégie est le fracas annonciateur de la défaite. »