La gestión de productos ha evolucionado significativamente desde que se abandonaron las metodologías de cascada en forma generalizada. Los equipos de Agile trabajan de forma más colaborativa e iterativa, lo que permite aumentar la velocidad de entrega y la adaptabilidad. Sin embargo, muchos equipos siguen teniendo problemas con una parte clave de la gestión de productos: la estrategia de producto.

¿Por qué la estrategia de producto sigue siendo un desafío tan persistente hoy en día? Para averiguarlo, conversamos con el experto en gestión del producto, autor y orador Roman Pichler.  

Pichler, quien cuenta con más de 15 años de experiencia en la gestión del producto, asesorando y enseñando a líderes y propietarios de productos a mejorar su estrategia, compartió sus ideas sobre cómo definir y comunicar una estrategia de producto eficaz, evitar los errores más comunes y asegurar una buena aceptación de las partes interesadas.

Empecemos por los aspectos básicos. ¿Qué es una estrategia de producto y por qué las empresas la necesitan?

Una estrategia de producto es un plan de alto nivel que ayuda a los gerentes de producto a ejecutar y compartir su visión, y establece cómo planean que el producto alcance el éxito. Una buena estrategia explica lo siguiente:

• Para quién es el producto y por qué las personas querrían usarlo y comprarlo 
• Qué es el producto y qué lo distingue 
• Cuáles son los objetivos comerciales del producto 

En otras palabras, una estrategia de producto efectiva incluye el mercado, las necesidades, las características clave o diferenciadores, y los objetivos comerciales. 

Sin una estrategia, es difícil para las empresas entender qué valor creará un producto (o si debería crearse) y, una vez lanzado, si está aportando el valor deseado y cómo debería evolucionar. En otras palabras, una estrategia de producto permite que las empresas tomen decisiones de inversión inteligentes y gestionen eficazmente sus carteras de productos.

La metodología Agile les ha brindado a los equipos muchas técnicas para mejorar la entrega del producto, pero no proporciona pautas sobre la estrategia de producto. ¿Puede explicar este punto con más detalles?

En un marco de la metodología Agile, como el scrum, se da por sentado que el equipo de scrum, es decir, el propietario del producto, los desarrolladores y el maestro, sabe quiénes son sus usuarios y clientes, por qué querrán interactuar con el producto y pagarlo, y por qué vale la pena que la empresa invierta dinero en el desarrollo del producto. Sin ese conocimiento, sería imposible elaborar de forma eficaz el backlog del producto y escribir las historias de usuario adecuadas.

Sin embargo, el scrum no ofrece ninguna orientación sobre cómo determinar las necesidades ni el grupo de destinatarios adecuados. Tampoco ofrece ayuda para seleccionar los objetivos de negocio correctos y garantizar que sean realistas. Es decir, el scrum sirve para ayudar a los equipos a desarrollar productos complejos, pero no es un marco de gestión del producto.

Si los equipos de Agile no son conscientes de que hay un área de trabajo que Scrum no cubre y descuidan el trabajo estratégico y el descubrimiento de productos, tienden a enfocarse de forma casi exclusiva en la ejecución y en la entrega. En el peor de los casos, el equipo puede terminar haciendo un gran trabajo para crear un producto que la gente no quiere ni necesita o que no genera el valor comercial suficiente.

¿Cuáles son los mayores errores que ha visto cometer a las empresas en relación con la estrategia de producto?

Hay seis errores comunes en la estrategia de producto que veo que las empresas cometen:

1.   No tener una estrategia de producto. Sin una estrategia de producto, no está claro quiénes son los usuarios y clientes de un producto, qué valor se debe crear para ellos, qué diferencia al producto de las ofertas de la competencia y qué beneficios debe ofrecer al negocio. 

2.     La estrategia de producto contiene información incorrecta. Esto a menudo se debe a la confusión entre estrategia de negocio y estrategia de producto. La primera debe indicar el enfoque elegido para hacer que la empresa sea exitosa. La segunda debe describir cómo se pretende hacer que el producto sea exitoso.

3.   La estrategia de producto no se ha validado. Una estrategia de producto no validada contiene supuestos que no se han probado y riesgos que no se han abordado. En el peor de los casos, se basa en ilusiones en lugar de datos. Como consecuencia, el grupo de destinatarios puede ser erróneo, la propuesta de valor puede no ser lo suficientemente fuerte o el objetivo comercial puede ser poco realista.

4.   La estrategia de producto no está vinculada con las decisiones tácticas para el producto. En estas situaciones, la estrategia no es lo que dirige el backlog del producto, y los datos recopilados durante el desarrollo de incrementos del producto y el lanzamiento de nuevas versiones no se utilizan para mejorar la estrategia. 

5.   La estrategia de producto no tiene el apoyo de las principales partes interesadas ni de los equipos de desarrollo. La falta de apoyo de las partes interesadas hace que hasta la mejor estrategia sea inútil. Una excelente manera de asegurar una buena aceptación es invitar a las principales partes interesadas y a los miembros del equipo de desarrollo a crear y actualizar el plan.

6.     La estrategia del producto no se mantiene actualizada. En estos casos, la estrategia de producto se considera un plan fijo que debe ejecutarse. Sin embargo, a medida que el producto crece y evoluciona, y los mercados cambian, la estrategia debe adaptarse. Para garantizar que la estrategia continúe siendo útil, como regla general, revísala una vez cada tres meses. 

Dice que el apoyo de las partes interesadas es parte fundamental de la estrategia de producto. ¿Cómo puede un gerente de producto comunicarle su estrategia a las partes interesadas relevantes?

La mejor manera de comunicar una estrategia de producto es involucrar a algunas personas (las principales partes interesadas) en la creación, validación y actualización del plan, preferiblemente a través de un taller colaborativo. 

Las partes interesadas clave son las personas cuyo apoyo activo es necesario para ofrecer el producto. En el caso de un producto comercial, esto podría incluir un profesional de marketing, un representante de ventas, un agente de soporte técnico y un experto en finanzas. Considero que este enfoque aprovecha la pericia de las personas, brinda claridad y coherencia, y aumenta las posibilidades de asegurar un fuerte apoyo.

Al colaborar en la estrategia del producto, no se debe cometer el error de intentar complacer a las personas o de permitir que ellas dominen el proceso de toma de decisiones. En cambio, se debe buscar una decisión que maximice el valor que brinda el producto y que, al mismo tiempo, sea inclusiva y tenga el mayor apoyo posible. 

Hay que tener cuidado de no llegar a un acuerdo débil. Decidir en conjunto no significa que todos se salgan con la suya ni que todos estén necesariamente muy contentos con cada decisión. Significa aprovechar la experiencia, las ideas y las inquietudes de las personas, crear un entendimiento común y encontrar una solución adecuada que genere la mayor aceptación posible.

¿Qué consejos o herramientas ofrecería para documentar y comunicar la estrategia del producto?

Resulta inútil tener la mejor estrategia de producto si no puedes expresarla y comunicarla con claridad. Para abordar este desafío, desarrollé el tablero de visión del producto. Se trata de una herramienta simple pero efectiva para exponer la estrategia del producto de una manera concisa y accesible. Como se muestra en la siguiente imagen, se compone de cinco secciones: visión, grupo objetivo, necesidades, producto y objetivos comerciales. La primera captura la visión, y las otras cuatro describen la estrategia del producto.

Mi intención con la creación del tablero de visión del producto fue ofrecer una herramienta práctica para que los equipos que usan la metodología Agile creen, validen y actualicen la estrategia del producto de manera colaborativa. Lucidspark ofrece una gran implementación del tablero de visión del producto que facilita la colaboración de los equipos en línea, sin importar desde dónde estén trabajando. También se puede obtener más información sobre el tablero de visión del producto leyendo mi libro Strategize.

¿Qué consejo puede darles a los propietarios de productos a quienes les cuesta llevar a la práctica una estrategia de producto efectiva?

En mi experiencia, los propietarios de productos con frecuencia tienen dificultades para tomar decisiones estratégicas que resulten efectivas. Para cambiar esta situación, comienza por identificar las causas. A continuación se explican tres que se observan comúnmente:

1.     Carencia de facultad: En algunos casos, los propietarios de productos no están facultados para tomar decisiones estratégicas sobre estos. En consecuencia, no asumen el desarrollo de la estrategia de producto, y otros deciden sobre ella. Si este es tu caso, infórmate sobre cómo puedes aumentar tu autoridad.

Como propietario de un producto Scrum, debes tener la propiedad completa. No solo debes estar a cargo de las decisiones tácticas del producto y de gestionar el backlog, sino también de las estratégicas y de administrar la estrategia de producto y la hoja de ruta. De lo contrario, tendrás problemas para cumplir con la responsabilidad de maximizar el valor que ofrece el producto.

2.   Falta de conocimiento: algunos propietarios de producto carecen de la capacidad de crear, validar y actualizar una estrategia de producto. En este caso, deben adquirir los conocimientos pertinentes asistiendo a un curso de capacitación dirigido por un instructor y leyendo artículos y libros sobre estrategia de producto. Y no deben olvidarse de poner a prueba sus conocimientos aplicándolos a su producto, por ejemplo, creando un tablero de visión del producto. 

3.   Falta de tiempo: los propietarios de producto suelen estar tan ocupados actualizando el backlog, escribiendo historias de usuarios y guiando al equipo de desarrollo que no tienen tiempo ni energía para trabajar en la estrategia de producto. Si este es el caso, hay que dejar de hacer tareas que no forman parte de la función, como las tareas de maestro de scrum.

Además, debe delegarse parte del trabajo. Por ejemplo, los miembros del equipo de desarrollo podrían hacer algún trabajo de refinamiento del backlog del producto por su cuenta. Por último, es bueno reservar algo de tiempo en la agenda para trabajar en la estrategia e investigar, al menos, medio día a la semana, como regla general.

Ayudo a abordar esos desafíos en mi curso de capacitación sobre estrategia de producto y hoja de ruta, en el que enseño cómo crear, validar y actualizar una estrategia de producto exitosa.

Si hubiera una cosa sobre la estrategia de producto que le gustaría que nuestros lectores aprendieran, ¿cuál sería?

El principal concepto es que la estrategia de producto no es algo difícil ni prescindible. Es importante, porque guía las decisiones cotidianas de los propietarios de productos y los equipos. Es conveniente asegurarse de que haya una estrategia de producto efectiva y que se revise y actualice periódicamente. Según Sun Tzu, "una estrategia sin táctica es la ruta más lenta hacia la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido anterior a la derrota".