Een diagram van de customer journey maken

Een customer journey map is een diagram dat laat zien hoe je klanten interactie hebben met je bedrijf en je producten, website en/of diensten gebruiken. Hierop wordt stap voor stap de ervaring van de klant met je merk gevisualiseerd, van kennismaking tot verkooppunt. Afhankelijk van je bedrijf kan de gebruikerservaring puur digitaal zijn (zoals een website of in-product flow), volledig fysiek (zoals een winkelbezoek), of een mix van diverse kanalen en interacties.

Denk eens terug aan de laatste keer dat je op reis was. Wat vond je ervan? Was de vlucht prettig? Kon je gemakkelijk lekker eten en fijne accommodatie vinden? Misschien ben je onderweg verdwaald, zat je vast in slecht weer of had je te maken met onverwachte vertragingen.

Customer journeys zijn vergelijkbaar met elke reis: ze kunnen worden gekenmerkt door positieve ervaringen en interacties, maar ook worden verzuurd door slechte service, frustrerende wachttijden of verwarrende aanwijzingen.

Het doel is om de customer journey van je klanten met je merk te begrijpen en te optimaliseren, zodat klanten terug willen komen en al hun vrienden over hun ervaring met je bedrijf vertellen.

Dit is waar de customer journey map van pas komt.

Wat is de customer journey en waarom is deze zo belangrijk?

Heb je je wel eens afgevraagd wat je klanten denken? Het is heel waarschijnlijk dat je je meer dan eens achter je oren hebt gekrabd over het gedrag van je klanten en potentiële klanten. Als je niet weet hoe je klanten met je merk omgaan of waarom ze bepaalde beslissingen nemen, is het lastig om strategisch te werk te gaan bij je aanpak van verkoop, marketing en product- of UX-ontwerp.

Je zult er misschien versteld van staan om te zien hoe goed je met een customer journey map de behoeften en motivaties van je klanten kunt voorspellen en begrijpen. 

In de beroemde bewoordingen van Steve Jobs moet je beginnen met de customer experience en terugwerken naar de technologie – en niet andersom. In de praktijk betekent dit dat je eerst duidelijk voor ogen moet hebben welke interacties je met je klanten wilt en hoe je wilt dat ze zich daarbij voelen, waarna je vervolgens de systemen, tools en processen verfijnt die daarbij zijn vereist.

Wat is customer journey mapping?

Customer journey mapping houdt in dat je de customer experience met je merk in kaart brengt en visualiseert. Er zijn verschillende soorten customer journey maps die je kunt gebruiken, afhankelijk van je doelen en de specifieke klantpersona waarop je je richt. Je kunt bijvoorbeeld een customer journey map maken die zich richt op de huidige en toekomstige situatie, zodat je kunt vergelijken waar je nu staat en waar je uiteindelijk naartoe wilt werken met je customer experience.

Wat je focus ook is: je wilt meestal verschillende veelvoorkomende fasen van de customer journey in kaart brengen. Veel teams structureren de kaart als een tijdlijn van belangrijke gebeurtenissen – zoals het eerste websitebezoek van een klant, de eerste ervaring met het product, aankoop, onboarding-e-mails en zelfs verlenging of annulering – zodat dit leest als een verhaal over de volledige customer experience.

Voordelen van customer journey mapping

Een customer journey map helpt je om jezelf in de schoenen van je klanten te verplaatsen en hun motivaties, behoeften en ervaringen met je merk te begrijpen.

Als je weet wat je klanten willen en wat hen tegenhoudt, kun je hun ervaring op maat maken, obstakels wegnemen en oplossingen creëren die direct aansluiten bij hun behoeften.

Een customer journey map helpt je bij het volgende:

• De customer journey optimaliseren: Identificeer wrijvingspunten, elimineer ineffectieve contactpunten en verbeter de onboarding om betrokkenheid en behoud te vergroten.
• Crossfunctionele teams op één lijn brengen: Breek silo's tussen afdelingen af en ken duidelijk eigendom toe aan contactpunten zodat marketing, sales en UX zich volledig op de klanten kunnen richten.
• Je strategie personaliseren: Gebruik kwalitatieve inzichten om koperspersona's te begrijpen en gerichte, impactvolle campagnes te leveren via verschillende kanalen.
• De ROI meten en verbeteren: Overbrug de kloof tussen kwantitatieve data en de klantervaring om toekomstige investeringen te rechtvaardigen en bedrijfswaarde te creëren.

Customer journey mapping wordt ook veel gebruikt als praktische input voor bedrijfsstrategie en productplanning. Uit een rapport van Hanover Research blijkt zelfs dat 94% van de bedrijven aangeeft dat hun customer journey maps hen helpen om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen die beter aansluiten bij de behoeften van klanten. Nog eens 91% zei dat hun maps de verkoop hebben gestimuleerd. 

En omdat het klantgedrag snel kan veranderen, gebruiken veel bedrijven ook customer journey maps om flexibel te blijven bij een veranderende markt. Sterker nog: 1 op de 3 bedrijven heeft customer journey maps ingezet om tijdens de pandemie hun weg te vinden in het veranderende landschap. Toch heeft volgens Hanover Research momenteel slechts 47% van de bedrijven een proces om customer journeys in kaart te brengen.

Fasen van de customer journey

Als je een typische customer journey in kaart brengt, wil je de volgende fasen opnemen:

• Bewustzijn: De potentiële klant identificeert diens probleem of pijnpunt.
• Overweging: De potentiële klant onderzoekt opties om diens probleem op te lossen.
• Besluit: De potentiële klant kiest een oplossing.
• Retentie: Zodra de klant iets heeft gekocht, moet deze een goede ervaring hebben met je merk en je oplossing om loyaal te blijven aan je merk.
• Ambassadeurs: De meest tevreden klanten worden merkambassadeurs die jouw oplossing aan anderen aanbevelen.

Deze fasen volgen de typische ontwikkeling die een klant doorloopt wanneer deze besluit een aankoop te doen. Voor elke fase is het belangrijk om het volgende te overwegen:

• Wat denkt of voelt de klant?
• Waarom voelt de klant zich zo?
• Welke actie onderneemt de klant of wat is het contactpunt van de klant met het bedrijf?
• Hoe zorg je ervoor dat de klant doorgaat naar de volgende fase?

Wie gebruikt customer journey maps?

Customer journey maps zijn een krachtig hulpmiddel waar meerdere teams gebruik van kunnen maken om inzicht te krijgen in hun belangrijkste klanten.

Voor verkoopmedewerkers helpt customer journey mapping je om inzicht te krijgen in hoe klanten het aankoopproces doorlopen, welke pijnpunten hen ervan weerhouden om te kopen en wanneer die obstakels zich voordoen. Dit maakt het voor verkopers makkelijker om in te spelen op de behoeften van klanten en hen te helpen hun doel te bereiken.

In de marketing kunnen customer journey maps worden gebruikt om te begrijpen welke vragen klanten hebben en hoe ze zich voelen tijdens verschillende fasen en contactmomenten.Dit maakt het eenvoudiger om overtuigende copy op te stellen en op het juiste moment de juiste inhoud te bieden.

Daarnaast kunnen customer journey maps UX-ontwerpers helpen om de customer experience in de juiste context te plaatsen. Wanneer je begrijpt welke acties klanten ondernemen en waarom, kun je betere ervaringen ontwerpen die direct aansluiten bij de behoeften van de klant.

Met andere woorden: door customer journey maps te maken, kunnen teams in de hele organisatie strategische beslissingen nemen, verantwoordelijkheden verduidelijken en projecten en initiatieven op elkaar afstemmen voor een effectievere en samenhangende customer experience. 

Een customer journey map maken

Gebruik deze stappen om van je gebruikers te leren en een krachtige customer journey map te ontwerpen.

1. Stel duidelijke doelen

Voordat je begint met het in kaart brengen, moet je jezelf afvragen wat je doel is. Op basis van je doelstellingen bepaal je welk type customer journey map je nodig hebt en welke elementen je daarin moet opnemen..

Er zijn drie hoofdtypen van customer journey maps:

• Huidige situatie: Dit is de meest voorkomende customer journey map. Kaarten van de huidige situatie helpen je te zien hoe je klanten op dit moment met je merk omgaan, zodat je pijnpunten kunt identificeren en de customer experience kunt verbeteren.
• Een dag in het leven: Deze kaart geeft je inzicht in het bredere leven van je klanten, inclusief hun acties en emoties, ongeacht of ze interactie met je merk hebben. Dit helpt je om klantbehoeften te anticiperen en hierop in te spelen.
• Toekomstige situatie: Hiermee visualiseer je waar je wil dat de customer journey eindigt. Gebruik dit in combinatie met kaarten van de huidige situatie om de kloof te identificeren tussen waar je nu bent en wat de customer experience volgens jou zou moeten zijn.

Om die doelstellingen concreet vorm te geven, betrek je de mensen die bij de verschillende onderdelen van het traject betrokken zijn, waarbij je afspreekt hoe je de verbeteringen gaat meten. 

2. Begrijp je klantpersona

Zodra je weet wat je doelen zijn en welke kaart je nodig hebt, kun je je klantpersona identificeren en beschrijven.

Een klantpersona is een fictieve representatie van een segment van je klanten. Door gebruik te maken van data en onderzoek uit je bestaande klantenbestand, kun je ervoor zorgen dat je persona's de behoeften en het gedrag van je gebruikers nauwkeurig weergeven. Deze profielen vormen de basis voor je customer journey maps en laten zien hoe specifieke groepen met je merk omgaan en het ervaren.

Als je nog niet veel info over je klantpersona’s hebt, begin dan met de gegevens die je al hebt en werk die gaandeweg verder uit. Je kunt deze profielen valideren en aanvullen door extra onderzoek te doen en gebruik te maken van inzichten van teams die direct met klanten werken. Naarmate je bedrijf groeit, kun je deze bevindingen gebruiken om van eerste schetsen over te stappen naar uitgebreide kaarten die je strategie aansturen.

Je klantpersona onderzoeken

De meest inzichtelijke data die je kunt verzamelen, komt van echte klanten of potentiële klanten – dit zijn de mensen die daadwerkelijk met je merk in aanraking zijn gekomen. Verzamel betekenisvolle klantgegevens op een van de volgende manieren:

• Voer interviews uit.
• Praat met medewerkers die regelmatig met klanten omgaan.
• Stuur een enquête naar bestaande gebruikers.
• Doorzoek klantenservice- en klachtenlogboeken.
• Haal fragmenten uit opgenomen callcentergesprekken.
• Houd discussies over je bedrijf in de gaten die plaatsvinden op sociale media.
• Maak gebruik van webstatistieken.
• Verzamel Net Promoter Score (NPS)-gegevens.

Zoek naar informatie die meer informatie geeft over:

• Hoe klanten je merk in eerste instantie hebben gevonden
• Wanneer en of klanten kopen of annuleren
• Hoe makkelijk of moeilijk je klanten het vonden om je website te gebruiken
• Welke problemen jouw merk wel of niet heeft opgelost

Door zowel kwalitatieve input (zoals interviews en logboeken van de klantenservice) als kwantitatieve input (zoals statistieken en NPS) te gebruiken, zorg je ervoor dat je kaart weergeeft wat klanten werkelijk doen en niet alleen wat jij aanneemt dat ze doen.

3. Schets je klantcontactpunten

Gebruik de bibliotheek van Lucid met sjablonen voor customer journey maps om te beginnen. Door je onderzoek in een samenwerkingsruimte te verrichten, zorg je ervoor dat elke stakeholder de benodigde context heeft om verbeteringen te realiseren.

Om je kaart gefocust en uitvoerbaar te houden, visualiseer je de customer journey voor één klantpersona tegelijk. Het specifieke pad van een klant van bewustwording tot aankoop is verschillend per type koper.

Vermeld elk contactpunt waar klanten met je merk in aanraking komen, van organische zoekresultaten tot marketing-e-mails. Onderzoek de specifieke acties die ze ondernemen, zoals het lezen van een blogpost of het klikken op een pagina met prijzen. Als je ideeën nodig hebt, gebruik dan een sjabloon voor een affiniteitsdiagram in Lucid om samen met je team te brainstormen.

Documenteer voor elk contactmoment meer dan alleen het kanaal. Om de ervaring echt te begrijpen, moet je het volgende in kaart brengen:

• Acties: Wat de klant doet
• Emoties: Hoe de klant zich op dat moment voelt
• Obstakels: Wat kan de klant ervan weerhouden om verder te gaan?

Pro tip: Doorloop de customer journey zelf eens. Door je in de schoenen van je klant te verplaatsen, ontdek je de subtiele knelpunten en emotionele verschuivingen die je misschien niet ziet als je alleen naar de cijfers kijkt.

4. Identificeer knelpunten en pijnpunten

Nu je een lijst hebt met contactmomenten en acties, is het tijd om te onderzoeken waar klanten tegen pijnpunten of obstakels aanlopen.

Overweeg de volgende vragen:

• Bereiken klanten hun doelen?
• Wat zijn de belangrijkste punten van frustratie?
• In welke fase zien klanten er meestal vanaf om iets te kopen en waarom is dit zo?

Met deze pijnpunten kun je achterhalen welke emoties je klanten tijdens het traject ervaren en wanneer er obstakels opduiken, zodat je maatregelen kunt nemen om die problemen aan te pakken.

Een praktische manier om knelpunten aan het licht te brengen, is door eerst het huidige proces, dus je huidige situatie, in kaart te brengen en dit vervolgens met stakeholders te bespreken om hiaten, slechte overdrachten en verwarrende overgangen tussen fasen te identificeren. 

Zodra je deze knelpunten in kaart hebt gebracht, kun je door de toekomstige situatie te schetsen concrete verbeteringen vaststellen en mogelijke oplossingen vergelijken met behulp van functies zoals lagen. Deze overgang van de huidige naar de gewenste situatie biedt een duidelijk stappenplan voor verandering, waardoor elke stakeholder begrijpt welke rol deze speelt in het ontwikkelen van het customer journey en het bieden van een naadloze customer experience.

5. Blijf updaten en verbeteren

Zodra je de customer journey in kaart hebt gebracht, kun je de customer experience in elke fase optimaliseren. Laat het hier echter niet bij. Blijf je customer journeys updaten en verfijnen om de ervaring van je kopers continu te verbeteren.

Het mooie van customer journey mapping is dat het teams helpt om de customer experience vanuit meerdere invalshoeken te begrijpen en dat het de samenwerking en afstemming binnen je organisatie stimuleert. Customer journey mapping mag niet afzonderlijk of in een beperkte mate worden uitgevoerd. Elk aspect van je bedrijf beïnvloedt de customer experience, dus teams moeten samenwerken om deze te optimaliseren en te stroomlijnen.

Om customer journey mapping een vast onderdeel van je workflow te maken, moet je de kaart regelmatig herzien wanneer je kanalen toevoegt, berichten wijzigt, productupdates uitbrengt of veranderingen in klantgedrag opmerkt. Zorg er bovendien voor dat de verantwoordelijkheden duidelijk zijn, zodat verbeteringen niet blijven steken tussen verschillende teams.

Sjablonen en tools voor customer journey mapping

Zodra je weet wat je wilt opnemen, is het de volgende uitdaging om het zo te ordenen dat het gemakkelijk te overzien en te delen is. Je beschikt nu over alle juiste informatie voor een customer journey map, maar het kan uitdagend zijn om te weten hoe je de informatie op een begrijpelijke en visueel aantrekkelijke manier kunt presenteren. Deze voorbeelden van customer journey maps kunnen je helpen om samen met je team eenvoudig een customer journey te maken.