So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map ist ein Diagramm, das zeigt, wie Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen sowie mit Ihren Produkten, Ihrer Website und/oder Ihren Dienstleistungen interagieren. Sie visualisiert das Erlebnis des Kunden mit Ihrer Marke Schritt für Schritt, von der Einführung bis zur Verkaufsstelle. Je nach Unternehmen kann das Nutzererlebnis rein digital sein (wie eine Website oder ein In-Product-Flow), vollständig persönlich (wie ein Einzelhandelsbesuch) oder eine Mischung aus Kanälen und Interaktionen.

Denken Sie an Ihre letzte Reise zurück: Wie war das Erlebnis? Hatten Sie einen guten Flug? War es einfach, köstliches Essen und eine komfortable Unterkunft zu finden? Vielleicht haben Sie sich unterwegs verirrt, sind in schlechtes Wetter geraten oder hatten unerwartete Verzögerungen.

Customer Journeys sind ganz ähnlich wie Urlaubsreisen: Sie können geprägt sein von positiven Erfahrungen und Interaktionen oder durch einen schlechten Service, frustrierende Wartezeiten oder verwirrende Wegbeschreibungen beeinträchtigt werden.

Ihr Ziel ist es nun, die Erlebnisse Ihrer Kunden mit Ihrer Marke zu verstehen und zu optimieren, damit diese später erneut den Kontakt zu Ihnen suchen und Freunden von ihrer positiven Erfahrung mit Ihrem Unternehmen erzählen.

Dabei hilft Ihnen eine Customer Journey Map.

Was ist die Customer Journey und warum ist sie wichtig?

Haben Sie sich jemals gefragt, was Ihre Kunden denken? Wahrscheinlich haben Sie sich schon mehr als einmal über das Verhalten von Kunden und potenziellen Kunden gewundert. Wenn Sie nicht wissen, wie Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren oder warum sie bestimmte Entscheidungen treffen, ist es schwierig, strategisch in Ihren Ansätzen für Vertrieb, Marketing, Produkt oder UX-Design vorzugehen.

Aber Sie werden vielleicht überrascht sein, wie sehr Sie die Bedürfnisse und Motivationen Ihrer Kunden mit einer Customer Journey Map vorhersehen und verstehen können. 

Wie Steve Jobs es berühmt formulierte, müssen Sie mit dem Kundenerlebnis beginnen und sich dann rückwärts zur Technologie vorarbeiten – nicht umgekehrt. In der Praxis bedeutet das, dass Sie sich im Klaren darüber sein müssen, welche Interaktionen Sie von Kunden erwarten (und wie Sie möchten, dass sie sich fühlen), bevor Sie die Systeme, Tools und Prozesse verfeinern, die sie unterstützen.

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping ist der Prozess der Skizzierung und Visualisierung des Erlebnisses, das der Kunde mit Ihrer Marke hat. Sie können verschiedene Arten von Customer Journey Map verwenden, abhängig von Ihren Zielen und der spezifischen Buyer Persona, auf die Sie sich konzentrieren. Zum Beispiel könnten Sie eine Customer Journey Map erstellen, die sich auf den aktuellen und zukünftigen Zustand konzentriert, um zu vergleichen, wo Sie jetzt stehen und wo Sie mit Ihrem Kundenerlebnis hinwollen.

Egal, worauf Sie sich konzentrieren: Sie werden in der Regel mehrere gemeinsame Phasen der Customer Journey in Ihrer Karte skizzieren wollen. Viele Teams strukturieren die Karte als Zeitstrahl wichtiger Ereignisse – wie der erste Website-Besuch eines Kunden, seine erste Produkterfahrung, der Kauf, Onboarding-E-Mails und sogar Verlängerung oder Kündigung – sodass sie sich wie eine Geschichte des End-to-End-Erlebnisses liest.

Vorteile des Customer Journey Mapping

Eine Customer Journey Map hilft Ihnen, sich in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen und ihre Motivationen, Bedürfnisse und Erfahrungen mit Ihrer Marke zu verstehen.

Wenn Sie wissen, was sie wirklich wollen und was sie davon abhält, dies zu erhalten, können Sie ihr Erlebnis anpassen, Hindernisse ausräumen und Lösungen entwickeln, die direkt auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Eine Customer Journey Map hilft Ihnen:

• Die Customer Journey zu optimieren: Identifizieren Sie Reibungspunkte, eliminieren Sie ineffektive Touchpoints und verbessern Sie das Onboarding, um Engagement und Retention zu erhöhen.
• Funktionsübergreifende Teams abzustimmen: Brechen Sie Abteilungssilos auf und weisen Sie klare Verantwortlichkeiten für Touchpoints zu, um sicherzustellen, dass Marketing, Vertrieb und UX auf den Kunden fokussiert bleiben.
• Ihre Strategie zu personalisieren: Nutzen Sie qualitative Einsichten, um Buyer Personas zu verstehen und zielgerichtete, wirkungsvolle Kampagnen über jeden Kanal hinweg zu liefern.
• ROI zu messen und zu verbessern: Überbrücken Sie die Lücke zwischen quantitativen Daten und dem Kundenerlebnis, um zukünftige Investitionen zu rechtfertigen und den Geschäftswert zu steigern.

Journey Mapping wird auch häufig als praktischer Input für die Geschäftsstrategie und Produktplanung verwendet. Tatsächlich gaben bei einer Studie von Hanover Research 94 % der Unternehmen an, dass ihre Customer Journey Maps ihnen helfen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die Kundenbedürfnisse besser erfüllen. Weitere 91 % gaben an, dass ihre Maps den Umsatz steigern. 

Und da sich das Kundenverhalten schnell ändern kann, verwenden viele Organisationen auch Customer Journey Maps, um widerstandsfähig zu bleiben, wenn sich die Märkte verändern. Tatsächlich nutzte jedes dritte Unternehmen Customer Journey Maps, um während der Pandemie die sich verändernde Landschaft besser zu navigieren. Doch laut Hanover Research verfügen nur 47 % der Unternehmen derzeit über einen Prozess zur Abbildung von Customer Journeys.

Phasen der Customer Journey

Wenn Sie eine typische Customer Journey abbilden, sollten Sie die folgenden Phasen einbeziehen:

• Bewusstsein: Der Interessent identifiziert sein Problem oder Hindernis.
• Überlegung: Der Interessent recherchiert Optionen zur Lösung seines Problems.
• Entscheidung: Der Interessent wählt eine Lösung.
• Kundenbindung: Sobald der Kunde gekauft hat, benötigt er eine gute Erfahrung mit Ihrer Marke und Lösung, um bei Ihnen zu bleiben.
• Fürsprache: Die zufriedensten Kunden werden zu Markenbotschaftern, die Ihre Lösung anderen empfehlen.

Diese Phasen sind der typische Verlauf, den ein Kunde durchläuft, wenn er sich für einen Kauf entscheidet. Für jede Phase sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Was denkt oder fühlt der Kunde?
• Warum empfindet er das?
• Welche Aktion unternimmt der Kunde oder was ist der Berührungspunkt des Kunden mit dem Unternehmen?
• Wie werden Sie den Kunden zur nächsten Phase führen?

Wer nutzt Customer Journey Maps?

Customer Journey Maps sind sehr effektive Hilfsmittel, die unterschiedlichen Teams dabei helfen, Einblicke in das Verhalten ihrer wichtigsten Kunden zu gewinnen.

Speziell für Vertriebsprofis hilft das Customer Journey Mapping zu verstehen, wie sich Kunden durch den Kaufprozess bewegen, was sie vom Kauf abhält und wann diese Hindernisse auftreten. Dieser Einblick in das Kundenerlebnis erleichtert es Vertriebsmitarbeitern, auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen und ihnen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Marketingteams können Customer Journey Maps verwenden, um zu verstehen, welche Fragen Kunden haben und wie sie sich in den verschiedenen Phasen und an verschiedenen Kontaktpunkten fühlen. Dies erleichtert es, überzeugende Marketingtexte zu erstellen und die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen.

Darüber hinaus können Customer Journey Maps auch UX-Designern helfen, das Kundenerlebnis in den richtigen Kontext zu rücken. Wenn Sie verstehen, welche Handlungen Kunden ausführen und warum, können Sie bessere Erlebnisse entwerfen, die die Kundenbedürfnisse direkt erfüllen.

Mit anderen Worten: Die Erstellung von Customer Journey Maps hilft Teams im gesamten Unternehmen dabei, strategische Entscheidungen zu treffen, Verantwortlichkeiten zu klären und Projekte und Initiativen aufeinander abzustimmen, um ein effektiveres und kohärentes Kundenerlebnis zu schaffen. 

Wie man eine Customer Journey Map erstellt

Verwenden Sie diese Schritte, um von Ihren Nutzenden zu lernen und eine leistungsstarke Customer Journey Map zu entwerfen.

1. Klare Ziele setzen

Bevor Sie beginnen, fragen Sie sich, was Ihr Ziel ist. Basierend auf Ihren Zielen können Sie die Art der Customer Journey Map bestimmen, die Sie benötigen, und die Elemente, die Sie einbeziehen möchten.

Es gibt drei Haupttypen von Customer Journey Maps:

• Current State: Dies ist die häufigste Customer Journey Map. Current State Maps helfen Ihnen zu sehen, wie Ihre Kunden im Moment mit Ihrer Marke interagieren, sodass Sie Problemstellen identifizieren und das Kundenerlebnis verbessern können.
• Day in the Life: Diese Map gibt Ihnen Einblick in das breitere Leben Ihrer Kunden, einschließlich ihrer Handlungen und Emotionen, unabhängig davon, ob sie mit Ihrer Marke interagieren. Dies hilft, Kundenbedürfnisse zu antizipieren und zu adressieren.
• Future State: Dies visualisiert, wo die Customer Journey enden soll. Verwenden Sie diese zusammen mit Current State Maps, um Lücken zwischen dem, wo Sie sich jetzt befinden, und dem, was das Kundenerlebnis sein soll, zu identifizieren.

Um diese Ziele umsetzbar zu machen, beziehen Sie die Personen ein, die verschiedene Teile der Reise berühren, und vereinbaren Sie, wie Sie die Verbesserung messen werden. 

2. Verstehen Sie Ihre Buyer Persona

Sobald Sie wissen, was Ihre Ziele sind und welche Visualisierungsmethode Sie verwenden sollten, können Sie Ihre Buyer Persona identifizieren und beschreiben.

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Darstellung eines Segments Ihrer Kunden. Durch die Verwendung von Daten und Recherchen aus Ihrer bestehenden Kundenbasis können Sie sicherstellen, dass Ihre Personas die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Nutzenden genau widerspiegeln. Diese Profile dienen als Grundlage für Ihre Customer Journey Maps und zeigen auf, wie bestimmte Gruppen mit Ihrer Marke interagieren und diese erleben.

Wenn Ihre Persona-Details derzeit dünn sind, beginnen Sie mit den Datensätzen, die Sie haben, und verfeinern Sie diese im Laufe der Zeit. Sie können diese Profile validieren und erweitern, indem Sie zusätzliche Recherchen durchführen und Einsichten aus kundenorientierten Teams heranziehen. Wenn Ihr Unternehmen reift, nutzen Sie diese Einsichten, um von vorläufigen Entwürfen zu umfassenden Karten überzugehen, die Ihre Strategie leiten.

Wie Sie Ihre Persona recherchieren

Die aufschlussreichsten Daten, die Sie sammeln können, stammen von echten Kunden oder potenziellen Kunden – jenen, die tatsächlich mit Ihrer Marke interagiert haben. Sammeln Sie aussagekräftige Kundendaten auf eine der folgenden Arten:

• Führen Sie Interviews durch.
• Sprechen Sie mit Mitarbeitenden, die regelmäßig mit Kunden interagieren.
• Senden Sie eine Umfrage an bestehende Nutzende.
• Durchsuchen Sie Kunden-Support- und Beschwerdeprotokolle.
• Extrahieren Sie Ausschnitte aus aufgezeichneten Call-Center-Gesprächen.
• Überwachen Sie Diskussionen über Ihr Unternehmen, die in sozialen Medien stattfinden.
• Nutzen Sie Web-Analysen.
• Sammeln Sie Net Promoter Score (NPS)-Daten.

Suchen Sie nach Informationen, die Folgendes betreffen:

• Wie Kunden Ihre Marke ursprünglich gefunden haben
• Wann oder ob Kunden kaufen oder stornieren
• Wie einfach oder schwierig sie Ihre Website fanden
• Welche Probleme Ihre Marke gelöst hat oder nicht gelöst hat

Die Verwendung sowohl qualitativer Eingaben (wie Interviews und Support-Protokolle) als auch quantitativer Eingaben (wie Analysen und NPS) hilft sicherzustellen, dass Ihre Karte widerspiegelt, was Kunden tatsächlich tun, und nicht nur das, was Sie annehmen.

3. Umreißen Sie Ihre Kunden-Touchpoints

Nutzen Sie die Vorlagen für Customer Journey Maps-Bibliothek von Lucid, um zu beginnen. Indem Sie Ihre Recherche in einem kollaborativen Raum unterbringen, stellen Sie sicher, dass jeder Beteiligte den Kontext hat, den er benötigt, um Verbesserungen voranzutreiben.

Um Ihre Karte fokussiert und handlungsorientiert zu halten, visualisieren Sie die Reise für eine Buyer Persona nach der anderen. Der spezifische Weg eines Kunden von der Awareness bis zum Kauf wird sich je nach Käufertyp unterscheiden.

Listen Sie jeden Berührungspunkt auf, an dem Kunden mit Ihrer Marke interagieren, von organischen Suchergebnissen bis hin zu Marketing-E-Mails. Erforschen Sie die konkreten Aktionen, die sie durchführen, wie das Lesen eines Blogbeitrags oder das Klicken auf eine Preisseite. Wenn Sie Ideen generieren müssen, verwenden Sie eine Vorlage für ein Affinitätsdiagramm in Lucid, um mit Ihrem Team zu brainstormen.

Dokumentieren Sie für jeden Kontaktpunkt mehr als nur den Kanal. Um das Erlebnis der Nutzenden wirklich zu verstehen, identifizieren Sie Folgendes:

• Aktionen: Was der Kunde tut
• Emotionen: Wie sich der Kunde in diesem Moment fühlt
• Hindernisse: Was könnte sie am Weiterkommen hindern?

Profi-Tipp: Testen Sie Ihre Customer Journey selbst aus. Sich in die Lage Ihres Kunden zu versetzen, zeigt die subtilen Reibungspunkte und emotionalen Veränderungen, die Daten allein übersehen könnten.

4. Identifizieren Sie Engpässe und Hindernisse

Mit Ihrer Liste von Berührungspunkten und Aktionen ist es nun an der Zeit, zu untersuchen, wo Kunden Hindernisse oder andere Probleme erleben.

Beantworten Sie die folgenden Fragen:

• Erreichen die Kunden ihre Ziele?
• Wo liegen die größten Frustrationspunkte?
• In welcher Phase brechen Kunden den Kaufvorgang tendenziell ab und warum?

Diese Schwachstellen geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Emotionen Ihre Kunden während der Customer Journey haben und wann Hindernisse auftreten, damit Sie diese Probleme beheben können.

Eine praktische Methode, um Engpässe aufzudecken, besteht darin, zunächst den Ist-Zustand abzubilden und ihn dann mit den Beteiligten zu überprüfen, um Lücken, mangelhafte Übergaben und verwirrende Übergänge zwischen den Phasen zu erkennen. 

Sobald Sie diese Reibungspunkte visualisiert haben, können Sie mit der Abbildung des zukünftigen Zustands umsetzbare Verbesserungen definieren und potenzielle Lösungen mit Funktionen wie Layern vergleichen. Dieser Übergang vom aktuellen zum idealen Zustand bietet einen klaren Roadmap für Veränderungen und stellt sicher, dass jeder Beteiligte seine Rolle bei der Entwicklung der Customer Journey und der Bereitstellung eines nahtlosen Erlebnisses versteht.

5. Kontinuierlich aktualisieren und verbessern

Sobald Sie Ihre Customer Journey skizziert haben, können Sie damit beginnen, das Kundenerlebnis in jeder Phase zu optimieren. Aber hören Sie damit nicht auf. Aktualisieren und verfeinern Sie Ihre Customer Journey ständig, um das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.

Der Vorteil von Customer Journey Mapping liegt darin, dass es Teams hilft, das Kundenerlebnis aus verschiedenen Perspektiven zu verstehen und die Zusammenarbeit und Abstimmung im gesamten Unternehmen fördert. Customer Journey Mapping sollte nicht isoliert betrachtet werden. Jeder Aspekt Ihres Unternehmens beeinflusst das Kundenerlebnis, daher müssen Teams zusammenarbeiten, um diese zu optimieren und zu rationalisieren.

Um das Journey Mapping zu einem kontinuierlichen Teil Ihres Arbeitsablaufs zu machen, überprüfen Sie die Karte erneut, wenn Sie Kanäle hinzufügen, Nachrichten ändern, Produktaktualisierung versenden oder Veränderungen im Kundenverhalten beobachten – und halten Sie die Eigentümerschaft klar, damit Verbesserungen zwischen den Teams nicht ins Stocken geraten.

Vorlagen und Tools für Customer Journey Map

Sobald Sie wissen, was Sie hinzufügen möchten, besteht die nächste Herausforderung darin, es so anzuordnen, dass es einfach zu scannen und zu teilen ist. Sie haben jetzt die richtigen Informationen für eine Customer Journey Map, aber es kann schwierig sein, genau zu wissen, wie Sie beginnen sollen, die Informationen auf verständliche, visuell ansprechende Weise anzuordnen. Diese Beispiele für die Erstellung von Customer Journey Mapping können Ihnen helfen, mit Ihrem Team auf einfache Weise eine Customer Journey zu erstellen.