Tutti abbiamo avuto quei lampi di ispirazione imprenditoriale, quel breve momento in cui pensi: "Questa sarebbe una grande idea di business". Nella maggior parte dei casi, però, tutto finisce lì. Ma se volessi fare un passo in più?
Prima di dedicare ore alla stesura di un business plan di 50 pagine, è meglio verificare se il tuo modello di business è sostenibile. È qui che entra in gioco il Business Model Canvas: un framework che sintetizza i business plan in un template di una sola pagina, con i soli elementi fondamentali del tuo modello di business. Essendo visivo e facile da rivedere, è utile ben oltre la fase dell'"idea sul tovagliolo". I team consultano spesso il riepilogo di una pagina come una fotografia aggiornata di come dovrebbe funzionare la propria attività.
Continua a leggere per scoprire di più sugli elementi di un Business Model Canvas e su come crearne uno.
Che cos'è un Business Model Canvas?
Il Business Model Canvas è una sintesi visiva di una pagina dei dettagli strategici di alto livello necessari per sviluppare, mantenere e promuovere la tua attività. È pensato come un documento dinamico, che puoi aggiornare facilmente man mano che metti alla prova teorie e ipotesi. Alexander Osterwalder, della società di consulenza Strategyzer, ha sviluppato questo framework per consentire alle aziende di visualizzare e mappare rapidamente un modello di business.
Al centro del Business Model Canvas c'è la tua proposta di valore: che cosa ottengono i clienti dal tuo prodotto? È questo il punto di partenza. Da qui, completerai il template con ulteriori informazioni sulla tua azienda e sui tuoi clienti. Queste informazioni vanno trattate come un'ipotesi: nelle condizioni presentate, la tua attività potrebbe sopravvivere? È un modo rapido e semplice per valutare la sostenibilità del tuo modello.
Un altro modo in cui i team utilizzano il framework è mappare il business di un concorrente, per poi confrontare punti di forza, debolezze e lacune. Questo ti consente di costruire un modello che risponda alle aree in cui la concorrenza è carente.
Gli elementi del Business Model Canvas
Come accennato, il Business Model Canvas è un template e ogni canvas include gli stessi nove elementi:
Proposta di valore
Partner chiave
Attività chiave
Risorse chiave
Segmenti di clientela
Relazioni con i clienti
Canali
Struttura dei costi
Flussi di ricavi
Ogni elemento è rappresentato da un riquadro nella pagina e i riquadri sono sempre organizzati allo stesso modo. Tutto ciò che riguarda l'infrastruttura aziendale (partner, attività e risorse) si trova sul lato sinistro della pagina. Gli elementi legati al cliente (segmenti, relazioni e canali) vanno a destra. Quelli di natura finanziaria sono in basso. Al centro della pagina, la proposta di valore tiene insieme tutto il resto.
La struttura è la parte facile: è già pronta. Parliamo quindi un po' di più dei contenuti: che cosa devi includere esattamente in ogni sezione del tuo Business Model Canvas?
Proposta di valore
Che cosa offri ai clienti? Quale problema o punto critico risolvi? Come intendi farlo? Rispondi a queste domande nel modo più sintetico possibile (meglio se in una sola frase!) e avrai la tua proposta di valore. Considerala una stella polare: deve guidare ogni altro aspetto del tuo business plan.
Partner chiave
È improbabile che tu riesca a fornire il tuo prodotto o servizio completamente da solo. Che si tratti di fornitori o distributori, di una società madre o di altri partner, qualcun altro sarà coinvolto.
Pensa a un banchetto della limonata di quartiere: i ragazzi che lo gestiscono non coltivano i propri limoni, ma si affidano a un negozio di alimentari. Allo stesso modo, probabilmente tavolo e caraffe arrivano da un genitore. Entrambi sarebbero partner chiave. Per capire se un partner è chiave, poniti una semplice domanda: il modello di business potrebbe funzionare senza di loro? Se la risposta è no, si tratta di un partner chiave.
Attività chiave
Le attività sono le azioni necessarie per concretizzare la tua proposta di valore. Tornando all'esempio del banchetto della limonata: qualcuno deve preparare la limonata, versarla e incassare dai clienti. Sono tutte attività chiave. Per stabilire se un'attività è "chiave", poniti la stessa domanda di prima: il modello di business potrebbe funzionare senza che quell'azione venga svolta?
Risorse chiave
Quando elenchi le tue risorse, assicurati di considerare non solo quelle fisiche. Probabilmente ti serviranno anche risorse umane (dipendenti), risorse intellettuali (know-how) e risorse finanziarie.
Segmenti di clientela
Per chi è pensata la tua soluzione? Un addetto al banchetto della limonata non ha alcuna necessità di un prodotto sviluppato per ingegneri del software. (Almeno non il tipico addetto a un banchetto della limonata.)
I tuoi segmenti di clientela sono le persone e le aziende che trarrebbero valore dal tuo prodotto. Mentre li elenchi, può essere utile ragionare in termini di buyer persona.
Relazioni con i clienti
Ora che hai stabilito chi sono i tuoi clienti, devi decidere come comunicherai e interagirai con loro. I clienti avranno bisogno di assistenza dopo la vendita? Per ottenere i migliori risultati, utilizza una customer journey map per documentare l'esperienza dell'acquirente. Ti aiuterà a individuare i punti di contatto e a monitorare come si sviluppano queste relazioni.
Canali
Pensa a come raggiungi per la prima volta i potenziali acquirenti: attraverso i social media? La SEO? Le conferenze? Questi metodi di contatto sono i tuoi canali. Mentre i team di vendita sono in genere responsabili di costruire e mantenere le relazioni con i clienti, i canali sono, per lo più, di competenza dei team di marketing.
Struttura dei costi
Nel gestire la tua attività dovrai sostenere delle spese. Per mantenere attività chiave, risorse e partner, dovrai pagare i dipendenti e coprire i costi dei materiali. Queste spese costituiscono la tua struttura dei costi.
Flussi di ricavi
Perché la tua attività abbia successo, devi generare ricavi. I flussi di ricavi indicano i modi in cui incassi denaro o in cui trasformi la tua proposta di valore in ricavi. Forse offri un servizio in abbonamento, oppure i clienti pagano una tariffa una tantum. Qualunque sia il modello adottato, assicurati di elencare tutti i tuoi flussi di ricavi.
Business Model Canvas e Lean Canvas a confronto (quando considerare un'alternativa)
Se stai ancora validando il problema di un cliente ed esplorando la soluzione giusta, puoi valutare l'uso del Lean Canvas, una variante del Business Model Canvas sviluppata dall'imprenditore Ash Maurya. Quando Maurya ha adattato il Lean Canvas, cercava un modo più rapido per sviluppare e realizzare prodotti di successo che affrontino e risolvano i problemi dei clienti. Il Lean Canvas è più orientato agli imprenditori che avviano una nuova attività.
Entrambi i canvas stanno in una sola pagina e comprendono nove elementi, ma il Lean Canvas sostituisce alcuni elementi del modello di business con elementi incentrati su problema/soluzione e trazione. Le differenze principali sono riportate di seguito:
Problema (sostituisce i partner chiave)
Soluzione (sostituisce le attività chiave)
Proposta di valore unica
Vantaggio competitivo sleale (sostituisce le relazioni con i clienti)
Segmenti di clientela
Metriche chiave (sostituisce le risorse chiave)
Canali
Struttura dei costi
Flussi di ricavi
Se il tuo obiettivo è la pianificazione strategica e la comunicazione del funzionamento dell'intera azienda, il Business Model Canvas è in genere la scelta migliore. Se invece vuoi mettere alla prova un'idea di startup partendo da uno specifico problema del cliente, il Lean Canvas può essere un punto di partenza più rapido.
Come creare un Business Model Canvas
Ora sei pronto per compilare un Business Model Canvas con il tuo specifico business plan. Ecco i passaggi per iniziare.
1. Riunisci stakeholder e materiali
Che tu stia creando un Business Model Canvas digitale o fisico, dovrai poter compilare i riquadri del template. Questo può significare inserire le informazioni in un template digitale oppure disegnare il Business Model Canvas su una lavagna o su carta.
Per creare un Business Model Canvas per un'azienda già avviata, probabilmente avrai bisogno del contributo di marketing, vendite e altri team. Per una startup, potrebbe essere necessario fare qualche ricerca.
2. Compila il canvas
Hai il template vuoto e le informazioni necessarie? Bene. Sei pronto per iniziare a compilare il canvas. Ricorda: il tuo obiettivo non è creare un business plan esaustivo, ma chiarire gli aspetti essenziali del tuo modello di business e apportare le modifiche che ritieni opportune.
Parti dalla proposta di valore e procedi da lì. Se hai bisogno di rinfrescarti la memoria su un elemento specifico, consulta l'elenco qui sopra!
3. Metti alla prova le tue ipotesi
Il tuo Business Model Canvas è un piano, ma non è scolpito nella pietra. Man mano che il tuo team raccoglie informazioni e propone spunti, potresti accorgerti che alcuni aspetti del modello vanno cambiati. Magari hai indicato un fornitore come partner chiave, per poi trovarne un altro con prezzi più competitivi. Oppure hai deciso che un modello in abbonamento, dopotutto, non era la formula di pagamento migliore. Il Business Model Canvas serve proprio a individuare questi aggiustamenti: non esitare a cambiare le carte in tavola!
Se usi il canvas in ottica competitiva, questo è anche il momento in cui puoi confrontare le tue ipotesi con ciò che sai sulle alternative presenti sul mercato, adattando il tuo modello per rispondere meglio alle lacune lasciate aperte dai concorrenti.
4. Adatta e mantieni aggiornato
Il Business Model Canvas viene spesso considerato uno strumento di pianificazione, ma i suoi utilizzi vanno oltre le fasi di pianificazione. Quando adatti il tuo modello di business in base agli spunti emersi dal Business Model Canvas, aggiorna il canvas per riflettere tali cambiamenti. Se apporti modifiche radicali, valuta la possibilità di creare un Business Model Canvas completamente nuovo.
Un Business Model Canvas aggiornato è una risorsa preziosa, a prescindere dalla fase in cui ti trovi nel tuo business plan. Che serva a mostrare il modello di business agli stakeholder per ottenere consenso o a fare onboarding dei nuovi dipendenti, il formato semplice del Business Model Canvas lo rende una risorsa flessibile e versatile.
E se ti accorgi di aver bisogno di una visione più orientata a problema e soluzione per un nuovo prodotto o un'idea di startup, puoi affiancare al Business Model Canvas un Lean Canvas, mantenendo la stessa disciplina di una sola pagina ma con riquadri pensati per validare problemi dei clienti, soluzioni e trazione.
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