Einführung in die PESTEL-Analyse

Erfolgreiche Unternehmen arbeiten nicht isoliert. Sie verstehen den Kontext des Marktumfelds und wie diese externen Faktoren ihre strategischen Pläne beeinflussen können. Da viele dieser Faktoren außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, kann eine mangelnde Überwachung zu verpassten Gelegenheiten oder, im schlimmsten Fall, zu ernsthaften Bedrohungen für das Unternehmen führen.

Wie erhalten Sie diesen wertvollen Kontext? Hier kommt die PESTEL Analyse ins Spiel.

In dieser Einführung in die PESTEL-Analyse erläutern wir, worum es sich handelt, wie und wann man sie einsetzt und wie sie im Vergleich zu einem anderen gängigen Instrument der Unternehmensanalyse, der SWOT-Analyse, abschneidet.

Was ist eine PESTEL-Analyse?

Eine PESTEL Analyse ist ein strategisches Planungsinstrument, das verwendet wird, um das Umfeld einer Organisation und die äußeren Einflüsse zu prüfen, die das Unternehmen beeinflussen können. PESTEL ist ein Akronym und steht für:

• Politische Faktoren

• Wirtschaftliche Faktoren

• Soziale Faktoren

• Technologische Faktoren

• Umweltfaktoren

• Rechtliche Faktoren

PESTEL erweitert den von Harvard Professor Francis Aguilar 1967 geschaffenen Rahmen für die PEST Analyse, indem es das ursprüngliche Modell mit vier Faktoren um ökologische und rechtliche Überlegungen ergänzt.

Der Zweck einer PESTEL Analyse ist es, Führungskräften zu helfen, die Faktoren zu verstehen, die das Unternehmen beeinflussen können, sowie die Chancen und Risiken, die diese Einflüsse mit sich bringen, um bessere Entscheidungen zu treffen und effektiv für die Zukunft zu planen. Mit anderen Worten bietet eine PESTEL Analyse Einblick in Ihr Geschäftsumfeld und ermöglicht es Ihnen, strategische Entscheidungen auf Basis von Daten statt Vermutungen zu treffen.

Diese sechs bewerteten Kategorien werden im Allgemeinen als außerhalb der Kontrolle einer Organisation liegend betrachtet (im Vergleich zu internen Einflüssen, die ein Unternehmen ändern kann). Wenn Unternehmen diese Einflüsse verstehen, können sie sich jedoch effektiver positionieren, um auf Veränderungen zu reagieren.

6 Faktoren des PESTEL Modells

Um eine PESTEL Analyse durchzuführen, überprüfen Sie sechs Haupteinflussfaktoren.

Politische Faktoren

Politische Faktoren beurteilen, wie sich rechtliche und staatliche Richtlinien sowie das allgemeine politische Klima auf Ihre Geschäftstätigkeit und Rentabilität auswirken können. Dazu gehören politische Einflüsse auf lokaler, staatlicher und nationaler Ebene.

Beispiele für derartige Faktoren sind:

• Kommende Wahlen, ein Führungswechsel und die Ansichten der Kandidatinnen und Kandidaten zu verschiedenen politischen Themen

• Staatliche Regulierung Ihrer Branche

• Steuer- und Arbeitsrecht

• Die Stabilität der Regierung und das Kräfteverhältnis

• Globale Allianzen, diplomatische Angelegenheiten und Kriege

• Internationale Vorschriften und Industriestandards

• Handelspolitische Maßnahmen (z. B. Zölle, aktuelle oder künftige Handelsabkommen)

• Ausmaß der Korruption oder des organisierten Verbrechens in Ihrer Region oder Ihrem Land

• Importeinschränkungen

• Vorschriften im Bereich E-Commerce

• Verbraucher- und Mitarbeiterschutz

Fragen, die Sie stellen sollten:

• Welche Regierungspolitiken helfen oder schaden unserem Unternehmen?

• Gibt es Steuererleichterungen oder Fördermittel, die wir in Anspruch nehmen können?

• Wie unterscheiden sich die Branchenvorschriften in den verschiedenen Regionen, in denen wir tätig sind?

Wirtschaftliche Faktoren

In diesem Schritt wird beurteilt, wie sich wirtschaftliche Trends und Faktoren auf ein Unternehmen auswirken. Da die Wirtschaft sowohl Verbraucher als auch Unternehmen beeinflusst, sollten Sie diese Faktoren gründlich untersuchen, um ein vollständiges Bild des wirtschaftlichen Umfelds zu erhalten.

Beispiele für derartige Faktoren sind:

• Inflationsraten

• Zinssätze

• Wirtschaftswachstum

• Aktuelle und prognostizierte wirtschaftliche Stabilität und Verbrauchergewohnheiten 

• Steuerpolitik

• Trends an der Börse

• Zugang zu Krediten (sowohl persönlich als auch geschäftlich)

• Arbeitslosenquote und Wettbewerb am Arbeitsmarkt

Fragen, die Sie stellen sollten:

• Werden Zinssätze voraussichtlich deutlich verändert? Wie wird sich das auf Unternehmensinvestitionen und finanzielle Verpflichtungen auswirken?

• Verfügt unser Zielmarkt über ein verfügbares Einkommen? Können sich die Menschen dort sich unsere Produkte oder Dienstleistungen leisten?

• Wie könnten sich Änderungen der Steuersätze oder der Mindestlohnstandards auf den Gewinn und die Fähigkeit zur Lohnzahlung auswirken?

Soziale Faktoren

Soziale Faktoren bewerten die soziokulturellen Einflüsse auf Konsumenten und Ihre Zielgruppe. Wenn Sie die allgemeine Zusammensetzung der Bevölkerung und Ihres Zielmarktes sowie die sie beeinflussenden Trends verstehen, erhalten Sie die Erkenntnisse, die Sie brauchen, um Ihr Unternehmen strategisch zu positionieren.

Beispiele für derartige Faktoren sind:

• Bevölkerungswachstum

• Demografische Merkmale wie Alter, ethnische Zugehörigkeit, Familiengröße und -struktur

• Kulturelle Trends

• Arbeitsmarkttrends

• Einwanderungsrate

• Generationswechsel

• Verbrauchergewohnheiten und -werte (z. B. Fokus Qualität oder Umweltfreundlichkeit eines Produkts)

• Einstellung gegenüber der Arbeit

Fragen, die Sie stellen sollten:

• Was ist unsere Zielgruppe?

• Gibt es Verbrauchervertrauen in unserer Branche?

• Wie sieht der Markt unsere Konkurrenten und ähnliche Organisationen?

Technologische Faktoren

Technologie und Innovation können weitreichende Auswirkungen auf Unternehmen haben, einschließlich der Art und Weise, wie Unternehmen Waren und Dienstleistungen produzieren und vertreiben, wie sie mit Mitarbeitenden sowie Verbraucherinnen und Verbrauchern kommunizieren und wie sie täglich arbeiten.

Der Anstieg der Fernarbeit in den letzten Jahren ist beispielsweise maßgeblich auf technologische Innovationen zurückzuführen, von virtuellen Kollaborationstools bis hin zu verbesserter Internetgeschwindigkeit und -zugänglichkeit. Dies wirkt sich nicht nur auf den Arbeitsmarkt und die Beschäftigungspraktiken aus, sondern eröffnet auch neue Möglichkeiten für Arbeit und Produktivität. Der Aufstieg der KI ist sicherlich ein Faktor, den Sie im Auge behalten sollten.

Bei der Bewertung dieser Einflüsse sollten Sie folgende Faktoren berücksichtigen:

• Geschwindigkeit des technologischen Wandels und der Entwicklung

• Innovation in digitalen und mobilen Technologien

• Der Zugang der Organisation zu Technologien

• Trends im Bereich Cyberkriminalität und Cybersicherheitstools

• Trends in der Automatisierung

• Evolution der Infrastruktur

• Forschung und Entwicklung auf dem neuesten Stand

• Zugang der Wettbewerber zu Technologie

Fragen, die Sie stellen sollten:

• Ist unsere IT darauf ausgelegt, neue Sicherheitsbedrohungen zu bewältigen?

• Wie werden sich neue Technologien wie KI auf unsere Geschäftsfähigkeit auswirken?

• Wie gut ist unsere Technologie geschützt? Wie einfach wäre es, unsere Technologie zu kopieren?

• Verfügen wir über den Internetzugang und die Konnektivität, die erforderlich sind, um die Leistung des Unternehmens und der Mitarbeitenden zu unterstützen?

Umweltfaktoren

Das lokale und globale Umfeld hat einen intrinsischen Einfluss auf alles, was wir tun, einschließlich der Geschäftstätigkeit. Von Klimawandel und Umweltverschmutzung bis hin zum wachsenden Fokus auf unternehmerische Nachhaltigkeitsverantwortung spielen Umweltfaktoren eine große Rolle in der heutigen Geschäftstätigkeit.

Berücksichtigen Sie die folgenden Umweltfaktoren:

• Klimawandel

• Nachhaltigkeit, einschließlich Recyclingprozesse und betriebliche Effizienz

• Abfallentsorgung

• Ziele für den CO2-Fußabdruck

• Wetter und Naturkatastrophen

Fragen, die Sie stellen sollten:

• Wie effizient sind unsere Prozesse und Abläufe?

• Wie wird sich der Klimawandel auf unser Unternehmen auswirken?

• Welche Möglichkeiten gibt es, Kohlenstoffemissionen zu reduzieren oder auszugleichen?

• Wird Ressourcenknappheit unser Geschäft beeinträchtigen?

Rechtliche Faktoren

Rechtliche Faktoren können eng mit politischen Faktoren verknüpft sein und umfassen alle Gesetzesvorhaben, die sich direkt oder indirekt auf das Unternehmen auswirken könnten.

Beispiele für derartige Faktoren sind:

• Datenschutzgesetze

• Handels- und Wirtschaftspolitik

• Arbeitsrecht

• Branchenregulierung (oder Deregulierung)

• Gesetzgebung zu Infrastruktur und öffentlicher Gesundheit

Fragen, die Sie stellen sollten:

• Wie könnten sich neue Gesetze auf unsere Geschäftsprozesse oder unsere Fähigkeit, in einer bestimmten Region oder an einem bestimmten Standort tätig zu sein, auswirken?

• Welche Änderungen müssten wir an unseren Richtlinien oder Abläufen vornehmen, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten?

• Welche Verbraucherschutzmaßnahmen müssen wir einführen?

Vorteile und Anwendungsfälle der PESTEL-Analyse

Eine PESTEL Analyse bietet die Grundlage, die Sie benötigen, um fundierte, strategische Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen. Da es sich um eine Bewertung auf Makroebene handelt, ist sie besonders nützlich, wenn Sie sich einen umfassenden Überblick über den Markt verschaffen möchten, bevor Sie sich für eine bestimmte Richtung entscheiden.

Nutzen Sie eine PESTEL-Analyse, um:

• Bewerten Sie Ihre Geschäftsentscheidungen und deren mögliche Auswirkungen auf Ihr Unternehmen.

• Entdecken Sie neue Möglichkeiten, Ihr Unternehmen voranzubringen.

• Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihr Geschäftsumfeld, damit Sie Ihre Entscheidungen nicht auf der Grundlage von Annahmen treffen müssen.

• Stärken Sie die langfristige Planung, indem Sie vorhersehen, wie sich externe Bedingungen entwickeln können.

• Konzentrieren Sie Zeit und Ressourcen auf Initiativen, die im aktuellen Marktumfeld eher Erfolg versprechen.

• Minderung von Risiken und Nutzung von Chancen, um wettbewerbsfähig zu bleiben

• Prognostizieren Sie Veränderungen, damit Sie mit dem Markt wachsen können, anstatt gegen ihn zu arbeiten.

Wann eine PESTEL Analyse durchgeführt werden sollte

Eine PESTEL-Analyse setzen Sie am besten in Situationen ein, in denen Sie Ihr Geschäft im großen Ganzen betrachten und verstehen müssen. 

Zu den besten Zeitpunkten für eine PESTEL Analyse gehören beispielsweise folgende:

• Sie starten Sie ein neues Unternehmen oder erschließen einen neuen Markt.

• Sie decken ein großes Problem auf.

• Richten Sie Ihr Unternehmen neu aus.

• Wenn Sie bevorstehende Veränderungen in einem Bereich (z. B. in der Politik) erkennen und den Markt neu einschätzen möchten

• Sie bewerten das Risiko neu.

Wie führt man eine PESTEL Analyse durch? 

Sobald Sie die sechs Kategorien verstanden haben, besteht der nächste Schritt darin, das Framework in einen umsetzbaren Workflow umzuwandeln. Eine PESTEL-Analyse ist unkompliziert, kann aber zeitaufwändig sein. Planen Sie daher genügend Zeit für eine gründliche Auswertung ein.

1. Berücksichtigen Sie alle sechs PESTEL-Kategorien, die sich auf Ihr Geschäft auswirken könnten

Der erste Schritt besteht darin, so viele Informationen wie möglich über die externen Einflüsse auf Ihr Unternehmen zu sammeln. Holen Sie sich dabei auch Hilfe von anderen Führungskräften oder dem Management im Unternehmen, um sicherzustellen, dass Ihnen umfassende Daten vorliegen.

2. Identifizieren Sie Chancen

Nachdem Sie die verschiedenen Arten untersucht haben, wie sich externe Faktoren auf Ihr Unternehmen auswirken und dieses beeinflussen, können Sie beginnen, Chancen zu ermitteln, die diese Veränderungen mit sich bringen könnten, wie z. B. neue Technologien, die die Effizienz steigern, oder demografische Veränderungen, die neue Märkte erschließen. Versuchen Sie, so viele Chancen wie möglich ausfindig zu machen, um die bestmögliche strategische Reaktion für Ihr Unternehmen zu entwickeln.

3. Identifizieren Sie Bedrohungen

Leider ist der Wandel auch mit Risiken verbunden. Erfassen Sie alles, was die Kosten erhöhen, die Nachfrage verringern, den Betrieb verlangsamen oder die Konkurrenz stärken könnte. Je früher Sie Bedrohungen erkennen, desto eher können Sie sie vermeiden oder dafür sorgen, dass sie sich weniger stark auf Ihr Unternehmen auswirken.

4. Handeln Sie auf Basis Ihrer Ergebnisse

Wenn alle Daten gesammelt und alle Chancen bzw. Bedrohungen erkannt wurden, ist es an der Zeit, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Integrieren Sie Ihre Erkenntnisse in Ihren Geschäftsplan, um sich die Chancen zunutze zu machen und Bedrohungen so früh wie möglich angehen zu können.

PESTEL-Analyse vs. SWOT-Analyse

Eine SWOT Analyse bewertet Ihr Unternehmen, um seine Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen aufzudecken. Während sich eine PESTEL Analyse auf externe Faktoren konzentriert, die eine Organisation beeinflussen, richtet die SWOT Analyse den Blick nach innen, auf das Unternehmen selbst. 

Eine SWOT-Analyse, die die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens erfasst, hilft Ihnen zu verstehen, was gut funktioniert, was verbessert werden muss und wie Sie potenzielle Herausforderungen bewältigen können. Sie wird oft zu Beginn eines neuen Projekts oder zur Bewertung einer Produktlinie durchgeführt.

Wenn Sie eine neue Initiative planen oder Ihre Geschäftsstrategie entwerfen, beginnen Sie zunächst mit einer PESTEL Analyse, gefolgt von einer SWOT Analyse. 

Wenn Sie diese Analysen Ihres Geschäfts auf Makro- und Mikroebene kombinieren, wird Ihnen das dabei helfen, ein umfassendes Bild Ihres Marktes und auch der einzigartigen Chancen zu erhalten, die sich für Ihr Geschäft eröffnen, sodass Sie Risiken mindern und effektiv für die Zukunft planen können.

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