SWOT-Analyse: Definition, Vorteile und Beispiele

Im Leben muss man ständig Entscheidungen treffen: Soll ich diese Stelle annehmen oder lieber die andere? Diesen Diagrammtyp oder doch lieber einen anderen verwenden? Wenn wir uns mit solchen Fragen auseinandersetzen, ist es immer hilfreich, die Vor- und Nachteile aufzulisten. Wir alle haben das schon einmal ausprobiert, denn es ist eine einfache und effektive Methode, um eine Entscheidung zu treffen. 

Wenn es um betriebswirtschaftliche Entscheidungen geht, reicht eine einfache Liste der Vor- und Nachteile jedoch häufig nicht aus. Hier ist eine tiefgründigere Hintergrundforschung und -analyse erforderlich, bevor endgültige Entscheidungen getroffen werden. Auch hierfür gibt es ein probates Mittel: die SWOT-Analyse.

Die SWOT-Analyse ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Arbeit von Geschäftsleuten. Im Zuge der Bewertung übergreifender Geschäftsstrategien und Unternehmensziele oder auch von Einzelinitiativen kann eine SWOT-Analyse Ihr Team bei der fundierten, zielorientierten Entscheidungsfindung unterstützen. Und das Beste daran? Die SWOT-Analyse ist (fast) genauso einfach wie eine Pro- und Kontra-Liste.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Bei der SWOT-Analyse handelt es sich um ein Rahmenkonzept zur systematischen Bewertung Ihres Unternehmens und anschließenden Organisation Ihrer Gedanken. 

Wie hilft Ihnen eine SWOT-Analyse nun konkret? SWOT ist ein Akronym. Jeder Buchstabe steht für einen Aspekt Ihres Unternehmens, der im Rahmen der SWOT-Analyse untersucht wird: Stärken und Schwächen (engl. „Strengths“ und „Weaknesses“, beides interne Faktoren) sowie Chancen und Risiken (engl. „Opportunities“ und „Threats“, externe Faktoren). 

Bei der Durchführung Ihrer SWOT-Analyse unterziehen Sie die Performance Ihres Unternehmen im Hinblick auf jede dieser vier Kategorien einer Bewertung. Die Listen, die Sie für jede Kategorie erstellt haben, werden wie in der Abbildung gezeigt in einem Raster angeordnet. Jede Kategorie erhält ihren eigenen Quadranten im Diagramm: Stärken oben links, Schwächen oben rechts, Chancen und Risiken im unteren Bereich.

Entstehungsgeschichte von SWOT-Analyse-Diagrammen

Erfunden wurde das Prinzip der SWOT-Analyse in den 1960er Jahren von einem Unternehmensberater namens Albert Humphrey am Stanford Research Institute in Kalifornien. Bis dato waren betriebswirtschaftliche Planungsversuche von wenig Erfolg gekrönt. Gerade für Großbetriebe bestand dringender Bedarf nach einer durchsetzbaren und unmittelbar einleuchtenden Methode zur langfristigen Planung. Mit der SWOT-Matrix entwickelte das Forschungsteam um Humphrey ein Verfahren zur transparenten und objektiven Gestaltung von Planungsprozessen, das sich bis heute ungebrochener Beliebtheit erfreut.

Ursprünglich empfahl Humphrey die Anwendung von SWOT-Analysen auf genau festgelegte Kriterien. Dazu zählten u. a. Produkte, Prozesse, Kunden, Vertrieb, Finanzen und Verwaltungsaufgaben. Wie die unten in der Grafik dargestellten Ergebnisse einer entsprechenden Suchanfrage im Google Books Ngram Viewer belegen, haben SWOT-Analysen in den vergangenen fünf Jahrzehnten seit ihrer Erfindung zunehmend Verbreitung gefunden.

Warum sollten Sie eine SWOT-Analysen durchführen?

SWOT-Analysen können sowohl auf übergeordneter als auch auf unterster Detailebene durchgeführt werden. In jedem Fall sind sie ein probates Mittel zur Identifizierung interner und externer Einflussfaktoren. Ihren eigentlichen Nutzen entfalten diese Diagramme erst durch die praktische Anwendung der dabei gewonnenen Erkenntnisse. Entscheidend dabei ist, dass Sie mit einer klar definierten Frage an die SWOT-Analyse herangehen. Durch Präzisierung Ihrer Fragestellung können Sie die Schwachstellen in einem Plan, Budget, Projekt oder einer Zielvorgabe aufdecken, die Ihnen ansonsten womöglich nicht aufgefallen wären. Hilfreich sind SWOT-Analysen vor allem bei Projektbeginn bzw. beim Auftreten von Hindernissen.

Beispiele für SWOT-Analysen sind folgende Szenarien:

• Erschließung eines neuen Markts: Ihr Unternehmen hat sich auf nationaler Ebene sehr erfolgreich als Anbieter für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen etabliert. Jetzt wollen Sie ins Ausland expandieren. Dabei gilt es zu fragen: Mit welchen Stärken kann Ihr Produkt punkten, und welche Nachteile hätte die Expansion? So rosig sich die Zukunftschancen für Ihr Unternehmen präsentieren mögen, kann es gut sein, dass erhebliche Risiken – beispielsweise in Bezug auf neue Mitbewerber oder behördliche Auflagen – bestehen, die nicht auf den ersten Blick erkennbar sind.

• Neugestaltung der Website: Anhand der Daten haben Sie durchgerechnet, an welchen Stellen es mit Ihrer Website rund läuft – wissen Sie auch, wo dringender Nachbesserungsbedarf besteht? In der schnelllebigen digitalisierten Welt können täglich neue Risiken auftreten – sind Sie gut genug aufgestellt, um sich im Wettbewerb zu behaupten?

• Neue Geschäftsidee: Sie spielen schon länger mit dem Gedanken, eine Buchhandlung oder ein Yoga-Studio zu gründen? Dann wird es höchste Zeit, ganz konkret Kosten und Nutzen gegeneinander abzuwägen. Eine SWOT-Analyse kann Ordnung in Ihre Ideen bringen und dadurch die Erfolgsaussichten Ihres Gründungsprojekts steigern.

• Investitionschance: Vor dem Erwerb von Aktienanteilen an einem Unternehmen, dem Kauf neuer Hardware für Ihr Unternehmen oder auch einer Aufstockung Ihrer privaten High-Tech-Ausstattung empfiehlt es sich, die Stärken und Schwächen der geplanten Anschaffung unter die Lupe zu nehmen, um kostspielige Fehlentscheidungen zu vermeiden. Hier kann es hilfreich sein, parallele SWOT-Diagramme für alle in Betracht kommenden Investitionen zu erstellen. Im Idealfall wird dabei unmittelbar ersichtlich, für welche Alternative Sie sich entscheiden sollten.

• Potenzielle (Geschäfts-)Partnerschaften: Bei der Prüfung, inwieweit man mit einem potenziellen Partner auf persönlicher Ebene kompatibel ist, kann eine SWOT-Analyse ebenfalls aufschlussreiche Erkenntnisse liefern. Wenn Sie beispielsweise vorhaben, gemeinsam mit einem Kollegen oder einer Kollegin ein Unternehmen zu gründen, sollten Sie sich unbedingt die konkreten Risiken vor Augen führen. Sind Sie beide auf einer Wellenlänge bezüglich der Chancen, die sich in Ihrem jeweiligen Markt auftun? Selbst bei Beziehungen romantischer Natur kann eine SWOT-Analyse mehr Klarheit schaffen.

• Bewerbung auf einen Studienplatz: Vor der Entscheidung für oder gegen ein Studium bzw. einen bestimmten Studiengang ist es hilfreich, sich der eigenen Stärken und Schwächen ebenso bewusst zu werden wie der Chancen und Risiken des Studiums in Bezug auf das angestrebte Berufsziel.

Die SWOT-Analyse mag auf den ersten Blick zu einfach erscheinen, um wirklich effektiv zu sein, doch gerade die Stärke dieses Ansatzes liegt darin, dass nahezu jeder sie durchführen kann. Da der Vorgang nicht übermäßig komplex ist, lassen sich relativ leicht wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen helfen, fundierte strategische Entscheidungen zu treffen. 

So erstellen Sie eine SWOT-Analyse

Wie bei den meisten geschäftlichen Analysemethoden sollten Sie eine SWOT-Analyse nicht allein durchführen. Als Einzelperson haben Sie eine eingeschränkte Perspektive und subjektive Prioritäten. Bevor Sie beginnen, sollten Sie ein Team aus verschiedenen Abteilungen und Rollen zusammenstellen. Sie werden feststellen, dass jede Person eine andere Perspektive einbringt, wodurch ein umfassenderes Bild Ihres Unternehmens entsteht.

Nachdem Sie eine Arbeitsgruppe zusammengestellt haben, verwenden Sie ein speziaisiertes Tool für die SWOT-Analyse, um ein SWOT-Raster zu erstellen.  Gehen Sie als Gruppe jedes einzelne Element der SWOT-Analyse gemeinsam durch. In der Praxis sieht das so aus:

Strengths (Stärken)

Sie können die einzelnen Komponenten der SWOT-Analyse in beliebiger Reihenfolge angehen. Aber warum nicht mit dem Positiven beginnen? Starten Sie Ihr Meeting mit der Frage nach den Stärken des Unternehmens.

Dies könnten beispielsweise folgende Punkte sein:

• sehr erfolgreiche Social-Media-Kampagne

• Kapitalzufluss von Investoren

• intelligentes und kreatives Team

• tolles Produkt

Scheuen Sie sich nicht, über greifbare, messbare Stärken hinauszudenken. Sie und Ihre Kollegen kennen die Stärken Ihres Unternehmens besser als jeder andere – nehmen Sie ruhig alles mit in die Analyse auf, was Ihnen erwähnenswert scheint.

Weaknesses (Schwächen)

Fragen Sie die Gruppe: Was sind die Schwächen Ihres Unternehmens? Dies können finanzielle, organisatorische, betriebliche oder andere Schwächen sein. Zum Beispiel:

• Mangelnde Finanzierung 

• hohe Kundenabwanderung

• schlechte Kommunikation zwischen Teams

• veraltetes Produkt

Seien Sie schonungslos ehrlich mit sich selbst, auch wenn es schwerfällt. Je objektiver Sie an diese Aufgabe herangehen, desto eher wird es Ihnen gelingen, Schwächen in Stärken umzuwandeln. Man muss Probleme erst als solche identifizieren, um sie lösen zu können. 

Opportunities (Chancen)

Stärken und Schwächen sind zwar beides interne Faktoren, doch ist es auch wichtig, Faktoren außerhalb Ihres Unternehmens zu berücksichtigen. Chancen hängen wahrscheinlich eng mit den Stärken Ihres Unternehmens zusammen. Zum Beispiel: 

• Eine neue Gruppe von Investoren 

• Markttrends

• technologische Entwicklungen

• Wirtschaftstrends

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Chancen aus Ihren Stärken ableiten können, betrachten Sie dieses Beispiel: Vielleicht hat Ihr Team gerade einen neuen Ingenieur eingestellt, der sich auf cloudbasierte Lösungen spezialisiert hat – ein Bereich, in dem Ihre Konkurrenz Defizite aufweist. Dies repräsentiert eine Chance: Sie können Ihren Kundenstamm erweitern, indem Sie die beste cloudbasierte Lösung anbieten. 

Threats (Risiken)

Auch bei den Risiken handelt es sich wieder um externe Faktoren. Zum Beispiel:

• bevorstehende Gesetzesänderungen

• (wirtschafts)politische Vorschriften

• Negative Marktentwicklungen

• große Fortschritte bei einem Mitbewerber

Nachdem Sie nun alle vier Kategorien durchgearbeitet haben, sollten Sie jede einzelne Kategorie kurz noch einmal diskutieren. Möglicherweise sind nämlich im Zuge des Gesprächs über Chancen weitere Stärken oder Schwächen zutage getreten.

So erstellen Sie ein SWOT-Analyse-Diagramm in Lucidspark

Lucidspark ist eine Online-Whiteboard-Lösung mit Hunderten von Vorlagen für jeden Anwendungsfall, darunter auch SWOT-Diagramme. Wenn Sie mit einer Vorlage für eine SWOT-Analyse beginnen, sparen Sie Zeit und behalten während der Durchführung den Überblick. Gehen Sie folgendermaßen vor, um loszulegen:

1. Registrieren Sie sich für ein Lucidspark-Konto.

2. Klicken Sie auf +Neu > Aus Vorlage erstellen.

3. Geben Sie „SWOT“ in die Suchleiste oben ein.

4. Überprüfen Sie die Vorlagen und klicken Sie auf einzelne Optionen, um deren Bilder zu vergrößern, damit Sie entscheiden können, welche für Sie am besten geeignet ist. Wählen Sie unter der von Ihnen ausgewählten Vorlage die Option Verwenden aus.

5. Fügen Sie während des Brainstormings Details in jeden Quadranten ein, indem Sie Post its auf die Arbeitsfläche ziehen.

6. Um etwas auf ein Post it zu schreiben, klicken Sie darauf und beginnen Sie mit der Eingabe. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, unterschiedliche Textformatierungen zu wählen. 

7. Klicken Sie auf die Schaltfläche Teilen, um die Optionen zum Teilen des Diagramms mit Ihrem Team zu öffnen.

Allgemeine Hinweise zur SWOT-Matrix

SWOT-Diagramme sind sehr einfach aufgebaut, aber das Ausfüllen kann durchaus anspruchsvoll sein. Deswegen haben wir im Folgenden ein paar nützliche Hinweise zusammengetragen:

• Stellen Sie den aktuellen Zustand Ihrer Organisation oder Ihres Problems realistisch dar, ohne ihn zu beschönigen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob etwas wirklich in die jeweilige Kategorie passt, beraten Sie sich mit Ihrem Team.

• Denken Sie daran, dass SWOT-Analysen sich auf die Bewertung der Gegenwart beziehen, nicht auf die Vergangenheit oder die Zukunft. Sie können zwar über Möglichkeiten nachdenken, sollten jedoch jedes Detail auf Fakten stützen.

• Achten Sie darauf, in allen Quadranten den gleichen Detaillierungsgrad einzuhalten. Widerstehen Sie der Versuchung, zu viele Details anzugeben. 

• Verwenden Sie die SWOT-Analyse als Leitfaden und nicht als Regelwerk. 

So analysieren Sie Ihre SWOT-Matrix

Das Ausfüllen einer SWOT-Matrix kann zwar an sich schon eine nützliche Übung sein, doch der eigentliche Wert liegt in der Analyse. Das Raster kann Ihnen viel verraten – Sie müssen nur wissen, worauf Sie achten müssen. 

SWOT-Analysen dienen vor allem dazu, Zusammenhänge herzustellen. Sie haben Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen aufgelistet. Lassen sich Korrelationen zwischen den beiden Seiten erkennen? Möglicherweise fallen bestimmte Risiken aufgrund bestimmter Schwächen schwerer ins Gewicht. Indem Sie die speziellen Schwachstellen in Ihrem Unternehmen angehen, können Sie Risiken mindern und diese vielleicht sogar in Chancen umwandeln.

Dabei ist zu bedenken: Interne Faktoren – Ihre Stärken und Schwächen – können Sie eher kontrollieren als externe. Fangen Sie bei der Diskussion notwendiger Änderungen mit der Bewältigung Ihrer Schwächen an. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Sie ein Kommunikationsproblem haben, müssen Sie möglicherweise eine neue Software-Lösung anschaffen, um die Zusammenarbeit zwischen einzelnen Teams zu erleichtern. 

So nutzen Sie SWOT für die strategische Planung

Wenn sie richtig angegangen werden, können SWOT-Analysen eine wichtige Rolle bei der strategischen Planung spielen. Wie sieht es mit den Erkenntnissen aus, die Sie und Ihr Team im Zuge des letzten Schritts gewonnen haben – lassen sich manche davon in Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Geschäftsstrategie umwandeln? Notieren Sie sich diese konkreten Schritte, ordnen Sie sie nach Priorität und legen Sie unter Berücksichtigung des Unternehmenskalenders Ziele fest, wann Sie diese umgesetzt haben möchten. 

Zum Beispiel möchten Sie vielleicht bis Ende des Monats eine neue Teamleitung für die Softwareentwicklung einstellen oder bis Ende des Quartals eine Marketingkampagne einführen. Vielleicht haben Sie auch langfristige Ziele, wie die Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts bis Ende nächsten Jahres. Unabhängig von Ihren Zielen sollten Sie realistische Meilensteine festlegen und mit den wichtigsten Stakeholdern kommunizieren, damit alle auf dem gleichen Stand sind. 

Im Zuge der Strategieanpassung kann es gut sein, dass nach ein paar Wochen eine weitere SWOT-Analyse erforderlich wird. Überhaupt kein Problem – stellen Sie einfach ein Team zusammen und legen Sie los!