Imaginons que vous soyez designer automobile et que vous vous apprêtiez à conceptualiser le modèle de berline de l’année prochaine. Vous voulez que votre voiture soit sportive, tendance et autonome, mais aussi qu’elle intègre toutes sortes de dispositifs de sécurité, un nouveau type de peinture réfléchissante et les spécifications environnementales les plus récentes. En vérité, vos ambitions pour cette voiture sont tellement nombreuses que vous ne savez pas par où commencer.
Ce problème est courant pour toutes sortes de produits, qu’il s’agisse de voitures ou d’applications. Les chefs de produits ne manquent pas d'idées, mais il n’est tout simplement pas possible de tout développer simultanément. C’est là que le modèle de Kano entre en jeu.
Qu’est-ce que le modèle de Kano ?
Le modèle de Kano, ou diagramme de Kano, a été présenté pour la première fois en 1984 dans l’article « Attractive Quality and Must-Be Quality » (Qualité attrayante et qualité indispensable) de Noriaki Kano. Ce professeur et consultant japonais est spécialisé dans la gestion de la qualité et la satisfaction client. Son article traite du rapport entre les qualités subjectives et objectives d’un objet et de la manière dont elles répondent aux souhaits des clients.
Le diagramme de Kano est particulièrement utile pour comprendre et hiérarchiser les besoins et les préférences des clients lorsque vous concevez de nouveaux produits. Il souligne également l’importance de l’amélioration continue et de l’adaptation à l’évolution des préférences des clients. Le modèle de Kano est couramment utilisé dans le développement produit et la gestion de la qualité, et il influence considérablement la compréhension de la satisfaction client et de l’innovation. Il classe les besoins en cinq catégories :
- Besoins de base (fonctionnalités indispensables)
- Besoins de performance (fonctionnalités proportionnelles)
- Besoins de nouveautés (fonctionnalités attractives)
- Besoins indifférents (fonctionnalités indifférentes)
- Besoins inversés (fonctionnalités à double tranchant)
Besoins de base (fonctionnalités indispensables)
Il s’agit d’exigences fondamentales que les clients attendent et considèrent comme allant de soi. Si elles ne sont pas satisfaites, les clients seront mécontents, mais le fait d’y répondre ne conduit pas nécessairement à la satisfaction (simplement à l’absence d’insatisfaction). Par exemple, un lave-vaisselle doit laver la vaisselle : le client s’attend à ce que la machine fasse ce qu’elle promet.
Besoins de performance (fonctionnalités proportionnelles)
Il s’agit d’éléments et de caractéristiques directement liés à la satisfaction client. Plus vous répondez à ces besoins, plus les clients seront satisfaits. Toutefois, l’absence de ces caractéristiques n’est pas nécessairement une cause d’insatisfaction. Dans l’exemple du lave-vaisselle, un appareil silencieux est un plus, mais un produit bruyant ne sera pas nécessairement problématique.
Besoins de nouveautés (fonctionnalités attractives)
Il s’agit de caractéristiques inattendues ou agréables qui peuvent grandement renforcer la satisfaction client lorsqu’elles sont présentes, mais dont l’absence ne conduit pas nécessairement à l’insatisfaction. Elles sont souvent considérées comme des facteurs de différenciation d’un produit sur le marché. Votre lave-vaisselle peut, par exemple, être doté d’une fonction « délicat » qui permet de laver la porcelaine avec le même soin qu’un lavage à la main.
Besoins indifférents (fonctionnalités indifférentes)
Il s’agit de caractéristiques dont les clients ne se soucient guère et dont l’absence ne les mécontente pas particulièrement. Elles n’ont pas d’impact significatif sur la satisfaction client, que ce soit dans un sens ou dans l’autre. Si votre lave-vaisselle est disponible en orange fluo, la plupart des clients s’en moquent.
Besoins inversés (fonctionnalités à double tranchant)
Il s’agit de caractéristiques qui, si elles sont présentes, peuvent conduire à l’insatisfaction plutôt qu’à la satisfaction. Ces éléments peuvent ne pas correspondre aux préférences des clients ou être perçus comme inutiles ou indésirables. Si votre lave-vaisselle est également équipé d’une brosse rotative sur la porte qui fait briller les chaussures, vos clients ne seront probablement pas quoi en faire.
Comment utiliser le modèle de Kano ?
Alors, comment utiliser le diagramme de Kano pour améliorer vos produits ?
Le modèle de Kano peut vous aider à trouver le bon équilibre dans le développement de vos produits. Vous pouvez déterminer dès le départ ce que les clients sont le plus susceptibles d’apprécier, puis vous concentrer sur le développement de ces caractéristiques en premier lieu.
Voici comment utiliser efficacement le modèle de Kano :
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Recueillir les avis de vos clients
Commencez par recueillir les avis de vos clients pour comprendre leurs besoins, leurs attentes et leurs préférences par rapport à votre produit ou service. Vous pouvez utiliser des sondages, des entretiens, des groupes de discussion, des avis d’utilisateurs et d’autres sources de données pour recueillir ces informations. Vous pouvez le faire vous-même ou faire appel à un prestataire externe, car il peut s’agit d’un travail de grande envergure.
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Catégoriser les besoins client
Classez les besoins de vos client que vous avez recueillis dans les cinq catégories du modèle de Kano : besoins de base (obligatoire), besoins de performance, besoins de nouveautés, besoins indifférents et besoins à double tranchant.
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Créer un diagramme de Kano
Commencez rapidement avec cet exemple de diagramme de Kano.
Insérez ce modèle de Kano avec une légende et servez-vous-en pour hiérarchiser les caractéristiques de votre roadmap produit.
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Cartographier vos besoins sur le diagramme
Utilisez des post-its pour placer chaque besoin identifié sur le modèle de Kano en fonction de sa catégorie.
- Besoins de base : placez-les près des extrémités « Faible satisfaction » et « Niveau de performance élevé » de l’axe de satisfaction.
- Besoins de performance : ceux-ci doivent fortement répondre aux attentes et apporter un niveau de satisfaction relativement élevé.
- Besoins de nouveautés : la satisfaction client peut augmenter de manière exponentielle selon la performance, ce point dépend donc de la caractéristique en question.
- Besoins indifférents : ils doivent être quelque part autour du centre, car ils n’ont pas d’impact significatif sur la satisfaction.
- Besoins inversés : placez-les près de « faible satisfaction », pour indiquer que leur présence peut entraîner une insatisfaction.
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Analyser et hiérarchiser
Utilisez l’analyse Kano pour hiérarchiser vos efforts de développement produit :
- Répondez en priorité aux besoins de base afin d’éviter toute insatisfaction et de maintenir une fondation solide.
- Concentrez-vous sur l’amélioration des performances nécessaires pour accroître la satisfaction et répondre aux attentes des clients.
- Innovez pour susciter des besoins de nouveautés, ce qui peut différencier votre produit et ravir vos clients.
- Soyez prudent avec les besoins indifférents : un investissement excessif risque de ne pas donner de résultats significatifs.
- Évitez les besoins à double tranchant : veillez à ce que votre produit ne comporte pas de caractéristiques pouvant générer de l’insatisfaction.
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Agir et itérer
Améliorez vos stratégies de développement produit, de marketing et de communication client en vous appuyant sur les priorités définies dans le modèle de Kano. Recueillez en permanence les réactions des clients afin de contrôler les niveaux de satisfaction et de vous adapter à l’évolution des préférences au fil du temps.
Communiquez clairement à vos clients les besoins auxquels votre produit répond afin de gérer leurs attentes (cette démarche peut également orienter vos efforts de marketing et vous aider à établir votre présence sur le marché). Collaborez avec des équipes plurifonctionnelles pour harmoniser les efforts visant à satisfaire les besoins des clients selon le modèle de Kano.
Utiliser le diagramme de Kano comme modèle vous aidera à prendre les meilleures décisions possibles, à affecter les ressources de manière efficace et à créer des produits qui correspondent aux préférences de vos clients, ce qui se traduira au final par une meilleure satisfaction de ces derniers et une plus grande compétitivité sur le marché.
