Een empathy map maken

Als UX-designer of CX-onderzoeker is je vermogen om je in te leven in je gebruikers een superkracht. Dat inlevingsvermogen is niet alleen gebaseerd op je intuïtie, maar vooral op kwalitatieve feedback en onderzoek. Maar misschien merk je dat je een enorme berg aan gegevens moet doorploeteren en het moeilijk vindt om die aan de rest van je team te presenteren. Bovendien vraag je je misschien af hoe je al die informatie kunt omzetten in concrete plannen.

Dat is het moment dat empathy maps goed van pas komen. Het zijn eenvoudige visuele hulpmiddelen waarmee functieoverschrijdende teams (product, marketing, sales en management) een gedeeld begrip van klanten kunnen opbouwen. Zo worden beslissingen altijd gebaseerd op wat mensen daadwerkelijk ervaren. In dit artikel laten we je zien hoe je een nuttige empathy map maakt, zodat jullie op een zinvolle manier kunnen profiteren van die moeizaam verworven inzichten in gebruikers.

Wat is een empathy map?

Een empathy map heeft vier kwadranten die aangeven wat je weet over de houding en het gedrag van je gebruikers. Empathy maps helpen je om je gebruiker te visualiseren en hun behoeften en wensen te begrijpen. Dit is een krachtige manier om de kwaliteit van je productontwerp te verbeteren. En als je team de design thinking-methode gebruikt, kunnen empathy maps een geweldige aanvulling zijn op de inlevingsfase.

Dit zijn de belangrijkste voordelen van empathy maps:

• Gebruikerstrajecten in kaart brengen: Als je je gebruikers begrijpt, kun je beter anticiperen op hoe ze met je product zullen omgaan.
• Pragmatische ontwerpen: Je hebt wellicht ingenieuze ontwerpplannen, maar je gebruikers zitten daar misschien helemaal niet op te wachten. Empathy maps zorgen ervoor dat je functies aansluiten bij de wensen van je gebruikers.
• Inzicht in gebruikersbehoeften: Empathy maps helpen je diepe, onvervulde behoeften van je gebruikers te ontdekken.

Zie het als volgt: als je online een Secret Santa-cadeautje wilt kopen voor iemand en het enige dat je over de persoon in kwestie weet is dat diegene van honden houdt, dan ben je beperkt in wat je kunt kopen.

Als je echter informatie over die persoon hebt en weet dat diegene een Deense dog met de naam Casserole heeft, in Wisconsin woont en van wandelen houdt, dan kun je een persoonlijk en nuttig cadeau kopen. Op dezelfde manier kan je empathy map je helpen duidelijkheid te krijgen rondom beslissingen die je neemt tijdens het ontwerpproces.

Hoe beter je je gebruikers begrijpt, hoe meer waarde je kunt leveren. De empathy map is een krachtige manier om voor je gebruikers op te komen en producten te maken die aanslaan. Volgens de beroemde wetenschapper Brené Brown zorgt empathie 'voor verbinding'. Het is het vermogen om een ander perspectief zo goed te begrijpen dat je 'met mensen kunt meevoelen' in plaats van medelijden met ze te hebben. Die verbinding verandert losse feedback in zinvolle oplossingen.

Door Agile-teams worden empathy maps vaak gebruikt als een samenwerkingsvriendelijk alternatief voor uitgebreide documentatie. De empathy map, ook wel bekend als een '10-minutenpersona', worden dan ingevuld als een korte teamoefening in plaats van een uitputtend onderzoek.

Opzet van een empathy map

De vier kwadranten van een empathy map bevatten het volgende:

Zegt en doet

Neem hier citaten op die je in je onderzoek van je gebruikers hebt gekregen. Hier zijn enkele voorbeelden:

• Ik heb er echt een hekel aan om cookies te moeten accepteren. Ik weet niet eens wat cookies zijn.
• Wat moet ik doen nadat ik ben ingelogd?
• Dit vervolgkeuzemenu is raar.

De acties van een gebruiker geven ook belangrijke inzichten. Je gebruiker kan namelijk het ene zeggen en tegelijkertijd iets anders doen.

Je kunt acties opmerken zoals:

• Veegt instinctief omhoog
• Probeert Apple Pay te gebruiken tijdens het afrekenen
• Verlaat de winkelwagen zonder af te rekenen

Als je een teamworkshop organiseert (en niet alleen interviews samenvat), kun je ook melding maken van geparafraseerde citaten en geobserveerd gedrag van stakeholders die klantcontact hebben (bijv. support, verkoop, succes), zolang je ze maar kunt herleiden naar echte klanten.

Denkt en voelt

Dit kwadrant vraagt om wat giswerk, omdat je de gedachten van je gebruikers niet echt kunt lezen en zij zeggen misschien niet hardop wat ze echt voelen. Maar je kunt weloverwogen inschattingen maken van hoe gebruikers zich voelen tijdens het traject, zoals hun stemming, motivaties, reacties, behoeften en frustraties. 

Hier volgen enkele voorbeelden van gedachten die je gebruikers mogelijk hebben:

• Bah, ik heb geen zin om op te staan en mijn creditcard te zoeken.
• Ik geef ze mijn e-mailadres niet.
• Waarom kan ik dit niet gewoon met één tik delen met mijn vriend?

En hier zijn enkele voorbeelden van gevoelens:

• Frustratie als de pagina niet snel genoeg laadt
• Bezorgd als ze geen bevestigingsbericht hebben ontvangen na het versturen van informatie
• Ergernis als ze een stap moeten herhalen

Ziet

Wat ziet de gebruiker tijdens de interactie met je product, zowel online als in diens fysieke omgeving? Bijvoorbeeld:

• Advertenties van concurrenten
• Hun bureau tijdens het werk
• Esthetische elementen van het product

Je kunt ook aandachtstekens vastleggen, zoals waar hun ogen het eerst naartoe gaan, wat ze opvalt en wat ze over het hoofd zien, omdat die details vaak verklaren waarom verwarring ontstaat of waarom mensen afhaken.

Hoort

Welke informatie en feedback krijgt de gebruiker van anderen, waaronder vrienden en influencers?

Bijvoorbeeld:

• Wat zeggen hun peers en collega's?
• Wat zegt hun baas tegen hen?
• Mond-tot-mondreclame voor het product

Zodra je de kwadranten hebt ingevuld, behandel je empathy map dan als een levende centrale bron van informatie waar het team naar terug kan grijpen als er keuzes moeten worden gemaakt. 

8 tips voor het maken van empathy maps

Als je het goed aanpakt , kunnen empathy maps je helpen om uitstekende gebruikerservaringen te bieden die je bedrijfsresultaten een boost geven. Uit onderzoek van Forrester Research is zelfs gebleken dat een goedwerkend UX-ontwerp de conversiepercentages van klanten met wel 400% kan verhogen.

Er zijn ook sterke aanwijzingen dat klantgerichtheid loont in termen van snelheid en financiële prestaties. Pragmatic Marketing ontdekte dat bedrijven die zich richten op de behoeften van gebruikers, twee keer zo snel nieuwe producten op de markt hebben gebracht. En uit onderzoek van McKinsey blijkt dat het verbeteren van de klantervaring de omzet met 2 tot 7% en de winstgevendheid met 1 tot 2% deed stijgen. De sleutel tot dit succes is een op het klanttraject gebaseerde aanpak die zich richt op wat voor je klanten het belangrijkst is. Zo kun jij je ontwerp- en leveringsinspanningen daar richten waar ze de grootste impact hebben.

Gebruik de volgende tips om het maximale uit je empathy maps te halen:

1. Bepaal wie je gebruiker is

Voordat je online een empathy map maakt, moet je bepalen wie je belangrijkste gebruiker is. Je moet ook vaststellen of je voor één gebruiker ontwerpt of je onderzoek bundelt om een segment van je gebruikersgroep te representeren.

Zet vervolgens een concrete identificator in het midden van je empathy map. Dit kan een naam, een rol of zelfs een foto zijn om te benadrukken dat je een echte persoon in kaart brengt in plaats van een abstracte gebruiker. Empathy maps kunnen gemaakt worden voor een groep mensen of voor een specifieke persoon.

2. Begin met 'zegt en doet'

Dit kwadrant is het makkelijkst in te vullen omdat je gebruik kunt maken van primaire informatiebronnen. Je hoeft hier niet te gissen. Elk citaat en elke actie geeft je context en je kunt er gedachten en gevoelens uit afleiden.

3. Voeg de onderzoeksgegevens samen

Empathy maps moeten worden gemaakt nadat het onderzoeksgedeelte van de ontwikkeling is afgerond. Zorg ervoor dat elke toevoeging aan je empathy map is gebaseerd op het onderzoek dat je hebt gedaan, niet op vermoedens. Je moet je empathy map kunnen onderbouwen met bewijs.

Meestal is het maken van een empathy map een teamactiviteit. Iedereen komt samen voor een vergadering en brengt alle gegevens, inzichten, feedback van klanten of ervaringen mee die betrekking hebben op de betreffende persona. Scheid vervolgens de bekende, met bewijs onderbouwde informatie van de veronderstelde informatie om je empathy map geloofwaardig te houden.

4. Blijf flexibel

Toevoegingen aan een empathy map zijn niet in steen gebeiteld en leden van je team kunnen input geven die je map verandert. Gelukkig kun je met de AI-mogelijkheden van Lucid sticky notes efficiënt sorteren en samenvatten. Binnen Lucid kun je het gesprek ook gaande houden door teamgenoten te taggen voor snelle opmerkingen, rechtstreeks op het canvas.

5. Verfijn

Als je extra secties aan je empathy map wilt toevoegen, ga je gang. Voel je vrij om illustraties, kleurcodes, doelen of iets anders toe te voegen dat je ontwerp kan verbeteren.

Geen zorgen, een empathy map hoeft niet perfect te zijn. Mensen zijn complex en kunnen veranderen. Je empathy map kan meegroeien als de behoeften van je gebruikers veranderen.

Een praktische verfijning is om onder de kwadranten een eenvoudige lijst met pijnpunten en voordelen toe te voegen, zodat het team observaties kan vertalen naar wat gebruikers proberen te vermijden en wat ze hopen te bereiken.

6. Analyseer je map

Zodra je de informatie op de empathy map hebt ingevuld, is het tijd om te analyseren en te bespreken welke problemen gebruikers mogelijk proberen op te lossen als ze je producten gebruiken. Wat hebben ze eraan als ze dat doen? Een makkelijkere manier om dit te doen is door de lege plekken in de volgende zin in te vullen: 'Ze hebben een manier nodig om __ omdat __.' Deze statements over wat 'nodig' is, zijn vooral nuttig als hypothesen: ze zijn concreet genoeg om nu prioriteiten te kunnen gaan stellen en specifiek genoeg om later met aanvullend onderzoek te valideren (of te weerleggen). Pijnpunten en voordelen zijn de belangrijkste onderdelen van je empathy map. Ze dienen als een soort hypothese die je kunt gebruiken om beslissingen te nemen tijdens de ontwikkeling en die je diepgaander kunt testen met grondig persona-onderzoek.

7. Houd het simpel

Onthoud dat je je gebruikers alleen analyseert in relatie tot je product. Je gebruiker heeft misschien moeite met spreken in het openbaar, maar dat is niet relevant voor de agenda-app die je aan het bouwen bent. Als je dat in gedachten houdt, voelt het maken van een empathy map meteen minder overweldigend.

Als het team vastloopt, gebruik dan een aantal prompts om jullie brainstorm gericht te houden op de context van het product: de dagelijkse realiteit, zorgen, ambities, omgeving en sociale invloed. Als teamleden hun mening delen, kan de leider vragen stellen om dieper inzicht te krijgen in de persona.

En als je groep nog steeds aan de oppervlakte blijft, probeer dan een snel rollenspel om los te komen en meer realistische taal en reacties uit te lokken. 

8. Referentie

Een empathy map hoort geen soloproject te zijn. Raadpleeg verschillende stakeholders en leden van je team bij het maken van je empathy map. Zodra je empathy map goed is, neem dan contact op met je team. Begrijpen ze je gebruikers? Kunnen ze zich echt in je gebruikers inleven? Lijken ze enthousiast om iets te maken dat waarde kan toevoegen? Zo niet, ga dan terug naar de tekentafel en verfijn je empathy map tot iedereen op één lijn zit.

Omdat empathy maps geen zware bestanden zijn, zijn ze ook gemakkelijk op te slaan en opnieuw te gebruiken, vooral als je ze als projectdocumentatie beschouwt waar je bij de start van een volgend initiatief naar kunt verwijzen.

Een snelle teamoefening

Als je een eenvoudige, herhaalbare manier zoekt om een empathy map te maken tijdens een workshop, is hier een laagdrempelige aanpak die aansluit bij de bovenstaande tips.

1. Teken een kwadrant op het bord. Teken een grote X op een whiteboard of virtueel canvas en geef de vier delen een naam.
2. Brainstorm ideeën en zet ze op het bord. Laat elke deelnemer één idee per sticky note toevoegen en plak ze in het juiste kwadrant.
3. Analyseer je empathy map. Vat patronen in pijnpunten en voordelen, en zet deze vervolgens om in geprioriteerde taken of hypotheses om te testen.

Als je op afstand werkt of verspreid over verschillende locaties, maakt een gedeeld online canvas, zoals Lucidspark, het makkelijker om in real time samen te werken en het resultaat na jullie workshop toegankelijk te houden.

Gebruik empathy maps om het meteen goed te doen.

De belangrijkste reden waarom projecten tegenwoordig mislukken is het falen van gebruikersgericht ontwerp. De projecten zijn simpelweg de verkeerde projecten: ze voldoen niet aan de behoeften of wensen van de doelgroep en voegen weinig tot geen waarde toe voor de gebruikers of het bedrijf.

Daarom zijn empathy maps zo waardevol. Met empathy maps kun je voorkomen dat je hoge kosten maakt door de verkeerde projecten, functies of gebruikerservaringen na te streven, en zorg je ervoor dat je het product in één keer goed kunt krijgen. Ze zijn vooral nuttig na het eerste onderzoek, maar voordat de vereisten definitief zijn vastgesteld, zodat teams het eens kunnen worden over wat het belangrijkst is in het klanttraject en zo kunnen voorkomen dat ze het verkeerde product bouwen.

Probeer eens een empathy map te maken in Lucidspark voordat je aan je volgende initiatief begint. Meld je vandaag nog aan voor een gratis account