La matrice Ansoff : une approche stratégique de la croissance

Certaines réussites commerciales se produisent du jour au lendemain. Mais bien souvent, une entreprise qui semble surgir « de nulle part » pour bouleverser un type de produit ou un secteur a longuement réfléchi pour se hisser au sommet, en utilisant des outils pour élaborer sa stratégie d’implantation sur le marché. Bien sûr, la croissance s’accompagne toujours de risques, et toute décision ayant un impact à long terme sur une organisation nécessite une évaluation approfondie de ses avantages potentiels, mais aussi de ce qu’elle met en jeu.

Pour toute entreprise qui souhaite aller au-delà du statu quo, la matrice d’Ansoff constitue un précieux outil de gestion des risques et de création de stratégie de croissance commerciale. Voyons ensemble ce que cet outil redoutable peut apporter à votre entreprise.

Qu’est-ce que la matrice de croissance d’Ansoff ?

Élaborée en 1957 par H. Igor Ansoff, la matrice de croissance d’Ansoff offre un moyen simple et pratique de se représenter une stratégie de développement en matière de produits et de marchés. En permettant de visualiser les leviers de croissance offerts par les anciens et les nouveaux produits, ainsi que ceux des marchés nouveaux ou existants (clients), la matrice présente quatre domaines d’opportunités de croissance possibles, aux niveaux de risque variables :

• Implantation sur le marché

• Développement de produits

• Extension du marché

• Diversification

Les avantages de la matrice d’Ansoff résident dans sa conception simple (c’est un simple tableau en 2x2) et dans sa capacité à présenter rapidement la situation actuelle de votre entreprise et les facteurs de risque. La matrice elle-même est assez explicite, ce qui en fait un outil efficace pour obtenir l’adhésion des parties prenantes, car l’organisation évalue et définit chaque quadrant de manière collaborative.

Sélectionner une stratégie de croissance sur le marché

Pour utiliser la matrice de croissance d’Ansoff, vous devez d’abord vous concentrer sur l’objectif commercial à atteindre. Votre produit est-il nouveau ou existant ? Cherchez-vous à bouleverser un secteur déjà en place ? Votre approche, et les risques qui en découlent, dépendront en grande partie de la maturité de votre entreprise, de sa situation actuelle et de sa feuille de route à long terme. Elle dépendra également du niveau de risque que vous êtes actuellement prêt à prendre ou capable de supporter.

Implantation sur le marché

Vous avez créé un produit solide. Vous avez identifié un marché pour celui-ci et vous avez pu prouver la demande grâce à des ventes régulières. C’est un excellent début, mais comment augmenter ces chiffres et en savoir plus sur les clients qui utilisent votre produit ?

Le quadrant « implantation sur le marché » de la matrice d’Ansoff vous aide à déterminer les stratégies à adopter pour vendre davantage de vos produits ou services existants à votre clientèle actuelle grâce à une promotion et une distribution dynamiques. En utilisant cette stratégie de croissance commerciale, l’organisation tente d’augmenter sa part de marché dans son contexte actuel.

Cette approche n’implique pas d’expansion sur de nouveaux marchés ou d’innovation produit. Elle consiste plutôt à maximiser la valeur et le capital de votre produit existant et de votre clientèle.

• Avantage : cette stratégie est peu risquée, car elle s’appuie sur les nombreuses offres existantes de l’entreprise.

• Inconvénient : cette approche est intrinsèquement limitée pour les entreprises à forte croissance sur le long terme. Idéalement, une entreprise dépassera le stade de l’implantation sur le marché et adoptera une approche stratégique plus ambitieuse pour poursuivre sa croissance.

Développement de produits

Supposons que vous ayez créé un produit à succès et que vous vous soyez étendu à de nouveaux marchés. Au bout d’un certain temps, vous pouvez atteindre un point de saturation, en particulier si les clients n’ont pas besoin de racheter ou de renouveler votre produit régulièrement. Peut-être que votre clientèle apprécie tellement vos produits et services existants qu’elle en demande davantage à votre entreprise.

Dans ces cas, vous pouvez envisager de créer de nouveaux produits et services, ou d’étendre des produits ou services existants, pour répondre à ces demandes. La stratégie de développement de produits cible les marchés existants pour atteindre vos objectifs de croissance et implique l’élargissement de la gamme de produits disponibles sur ces marchés.

• Avantage : en prêtant attention à ce qui fonctionne déjà et en écoutant les commentaires des consommateurs, les entreprises peuvent développer des produits pensés pour répondre directement à leurs besoins.

• Inconvénient : le développement de nouveaux produits est intrinsèquement risqué. De plus, il nécessite un investissement initial important dans de nouvelles technologies ou stratégies de production. Les entreprises doivent également s’attendre à des retards et à une augmentation des coûts.

Extension de marché

Même la gamme de produits ou de services la plus réussie peut atteindre la saturation des ventes. Dans ce cas, la meilleure approche stratégique pourrait être de se développer sur de nouveaux marchés (utilisateurs ou zones géographiques) en y proposant des offres existantes.

Cependant, il est important de tenir compte du fait qu’une stratégie d’extension de marché peut également nécessiter un certain degré de développement de produits, car vous devez adapter vos offres aux besoins ou exigences légales d’un nouveau marché ou d’une nouvelle région économique. Vous devez par exemple mettre à jour vos emballages, y compris les traductions.

Plusieurs outils peuvent aider une entreprise à évaluer stratégiquement un marché avant de s’y implanter. L’analyse PESTEL, qui identifie les facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques susceptibles d’influencer un marché, et les cinq forces de Porter, un outil d’analyse de la concurrence d’une entreprise, sont deux approches courantes.

• Avantage : cette approche offre une alternative aux stratégies de développement de produits risquées et coûteuses.

• Inconvénient : les responsables peuvent ne pas avoir les connaissances et les compétences requises pour réaliser les progrès nécessaires sur un marché inconnu avec des utilisateurs inhabituels.

Diversification

La diversification est plus ou moins incluse dans chaque quadrant de la matrice d’Ansoff. Pour autant, il peut arriver qu’une opportunité soit suffisamment importante ou perturbatrice pour que l’on passe outre toutes les autres stratégies de croissance pour introduire un nouveau produit. Dans ce cas, les entreprises devraient se lancer directement dans une approche stratégique de diversification pure. Il s’agit de la stratégie la plus risquée, car elle modifie radicalement le champ d’action de l’organisation avec des marchés et des produits inédits.

• Avantage : la diversification offre une occasion unique d’exploiter et de s’approprier un marché mal desservi ou de se démarquer de la concurrence.

• Inconvénient : parce qu’elle embrasse par nature des territoires inexplorés, la stratégie de diversification est la plus risquée de la matrice d’Ansoff. Souvent, les entreprises qui suivent cette approche doivent aller de l’avant sans connaître le secteur ou sans disposer d’une feuille de route pour adapter le produit ou le service à la demande du marché.

Comment utiliser une matrice d’Ansoff

1. Esquisser votre matrice

Créez votre grille 2x2 avec une stratégie de croissance dans chaque quadrant. Ces stratégies doivent être représentées le long des axes marchés et produits afin de montrer le chevauchement des marchés et des produits nouveaux et existants.

2. Analyser vos options 

Remplissez maintenant le tableau avec les stratégies que vous pouvez adopter pour chaque quadrant. Il doit s’agir de moyens pratiques de développer l’entreprise sous tous les angles. Par exemple, dans votre modèle de matrice Ansoff, vous pourriez écrire « mettre en œuvre un nouveau programme de fidélité » dans les idées d’implantation sur un marché

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3. Évaluer les risques

Une fois que vous avez rempli votre matrice, analysez les risques associés à chaque idée (et à chaque quadrant). Certaines stratégies sont intrinsèquement plus risquées que d’autres, mais leur potentiel de gain peut compenser ces risques.

4. Définir les imprévus

Lorsque vous comprenez les risques, vous pouvez planifier des mesures pour les atténuer et y faire face. Donnez la priorité aux risques présentant la probabilité et l’impact potentiel les plus élevés : il s’agit d’une étape essentielle dans la gestion des risques.

5. Choisir votre approche

Une fois les options, les risques et les plans de gestion des risques définis, vous pouvez choisir la meilleure stratégie pour votre entreprise.

Utiliser la matrice de croissance d’Ansoff à neuf cases

Pour les marketeurs plus avertis, la grille d’Ansoff standard à quatre cases peut sembler trop simpliste. Après tout, les marchés sont rarement faciles à définir et le développement de produits implique souvent de nombreuses étapes de test et de perfectionnement.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de chips tortillas, vous pouvez simplement lancer une nouvelle saveur plutôt qu’un tout nouveau produit auprès de votre clientèle déjà satisfaite. Si vous êtes une entreprise de logiciels, une mise à jour affinée d’une fonctionnalité existante peut être un choix plus judicieux et plus sûr qu’une refonte complète du produit.

C’est pourquoi certains marketeurs utilisent une matrice à neuf cases pour analyser de manière plus approfondie les risques et opportunités actuels de leur entreprise. Elle leur permet de prendre en compte les différences entre les produits, services et marchés existants et nouveaux.

Cette matrice est utile, car elle montre la distinction entre l’extension de gamme et le véritable développement de produits, ainsi que la différence entre l’extension de marché et la conquête de marchés véritablement nouveaux.

Planification stratégique avec Lucid

La matrice d’Ansoff est l’un des outils de planification stratégique les plus utilisés par la plupart des organisations.

Elle est facile à comprendre et permet aux décideurs de représenter visuellement le périmètre d’action de l’organisation.

Lucid propose des centaines de modèles professionnels stratégiques pour aider efficacement les équipes à anticiper et à calculer les risques tout au long du processus de développement de produits, et à déterminer le bon mix marketing pour votre entreprise.